文档介绍：中国联通3G营销“汉堡包”格局渐成
2010年,电信运营商终于在市场层面展开大规模正面较量,整体市场增长的缓慢、年度宏伟目标的压力以及现有渠道能力的不足,迫使运营商渠道策略必须求新、求变。
记者日前获悉,一些联通的地方公司开始降低此前3G渠道高门槛的预期,转而与数量庞大、规模较小的代理商展开深入合作。
这也意味着,在基本完成了建网和前期市场培育后,2010年电信运营商终于在市场层面展开大规模正面较量。
门槛降低
如果说刚刚过去的3G元年,运营商的竞争主要集中在广告和品牌推广之上的话,2010年运营商的竞争无疑已转向最终用户,作为运营商通向最终用户的“桥梁”,渠道的重要性突出了。
深入合作的直接体现是,摒弃了渠道高门槛策略的中联通部分地方公司,前所未有地向众多中小渠道商开放了包括后付费用户办理在内的诸多销售政策。
以北京联通为例,记者日前获悉,北京联通已向中小代理商开放了1863G后付费用户的办理权,且不限制办理场所和地点。相比此前只能在营业厅或合作营业厅(专业手机卖场)办理相关业务而言,这一变化声势虽然不大,却不可不谓是一个巨大的突破。
4月6日,记者在北京中关村发现,联通186号卡代理点已遍布鼎好、e世界等综合性电子卖场。在这些代理点处,A4纸打印并装订成册的号卡薄供用户翻阅,不同的号码定价在几百元不等,用户只要凭借本人身份证就可入网。
一位代理商人士对记者表示,这些号码分别来自几个上游的联通代理商。记者联系到了一位上游代理商人士,他告诉记者他在中关村各处代理点一天可以销售30-40个号卡,但对这一销售状况他并不满意。
据三大运营商2009年财报显示,中联通3G用户的ARPU值在三运营商中最高,。
中联通将3G用户定位在高端,同时也曾计划在高端渠道下大力气,树立高门槛,希望通过iPhone等优势终端撬动渠道。
去年十一前后,中联通开始3G渠道招募。当时,中联通将招募对象锁定在了具有一定规模的连锁企业,招募范围包括手机卖场、家电卖场、大型综合卖场及中高档购物企业。
在集团公司层面,中联通要求合作伙伴须同时具备:注册资金不少于2000万元,实体门店总量不低于200家,分布范围不少于16省,承诺单店年度平均3G号卡销量不低于1200个,四大条件。也就是说,集团层面的合作伙伴须承诺年度为中联通发展3G用户24万以上。在省级分公司层面,中国联通虽放宽了这一要求,但也十分苛刻。
这一政策,当时也被业内指称作是“嫌贫爱富”。迪信通集团公司副总裁金鑫就表示,在全国范围内能够符合中联通集团要求的传统手机卖场或家电卖场屈指可数,且大多为移动伙伴,同时在各省范围内,能够同时满足所有条件的连锁企业也不多。
“这一招募活动,效果并不理想。”一位联通代理商对记者表示,“渠道策略应至少遵循两个原则,一是为用户提供最大便利,二是有利于联通提高市场占有率。”
他认为联通要真正实现“社会化采购、社会化销售”的大战略,就应当扩大合作范围。
正如中国联通董事长常小兵此前所言,“坚决走开放路线,实现真正社会化”。在发展传统渠道(专业连锁手机卖场)的基础上,上述对消费电子综合性卖场的开拓和利用,无疑拓宽了中联通与用户的接触面,也为其提供了更多机会。
无奈之举
记者获悉,代理点直接办理后付费业务,很可能会给联通带来财务上