文档介绍：光大家园•佛山雅居营销方案(草案)
前言
通过这几个月的市场调研,根据市场所反映出来的背景,结合自身所积累的经验, 为日后项目推广工作提供客观依据,从而做出了这份方案。只要我们建设的产品是市场需要的产品,我们的推广手段符合东平消费者的消费心理,项目销售工作完全能够达到预期设想的状态。
目录
一、市场背景
二、项目分析
三、项目定位
四、客源定位
五、产品建议
六、推案策略
七、广告策略
一、市场背景
大市场形式现状
目前东平房地产市场开发商众多,房源储量过大,县城城中村改造,而且国家调控房价,造成大部分客户处观望状态,市场形式不容乐观。但政府整顿房地产市场,房产市场日趋规范,而且东平县城西移规划的日渐成熟,随着市场的稳定,未来市场形式处于上升态势,本案又处于新老城交接处,以后县城的中心位置,占据了地理优势;
品结构过于单一
大部分产品为多层的住宅项目,联体、独立别墅成为了市场的空白点。而对于别墅的需求却是实实在在存在的,从而累计了一部分别墅消费群体。
产品缺乏特色
大部分产品虽然照搬了一些大城市的房型,但在外立面的修饰上明显缺乏特色。如有一种方形优良,外立面丰富的楼盘推向市场极容易分流现有其他楼盘的客户源。
宣传推广理念相当落后
在产品上的落后折射出东平地区发展商整体营销策划理念的匮乏。一些设计水平落后,低质的楼书,混乱的销售现场管理,让人觉得仅仅是在购置一套住宅。全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受。
二、项目分析
每个项目在推广之前必定会将项目进行认真分析。找出于市场产生共鸣的切入点。同时也将项目不合理的地方提出进行必要的修正,使之能够被市场认同。针对本案我们通过对项目自身的一些研判,提出本案市场定位的理论。
简析如下:
客源特征:前几年以高收入者为主,追求身份与地位的显示,此时市场选择范围小,客户购买存在一定盲目性。现在客源层次广泛,需求多样化,在楼盘选购及消费心理上趋于理性,此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征:以往政府对开发公司的实力要求不严,开发商实力良莠不齐,受传统观念束缚严重,不重视客源心理及市场发展特性,主观开发,追求暴利,无品牌意识,对专业销售机构排斥。但现在迫于竞争的压力,开发商主动寻求新的开发理念,对营销策划理念逐渐接受,同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想,开始注重客源需求,逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强,大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于东平房产市场的良好发展前景,进而纷纷抢占东平市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理,地价开始上升,而促使开发企业走出暴利阶段,利润趋于合理,此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。
销售特征:以前销售无整体营销思路,盲目追求高利,定价一路走高,且无有效的表现及宣传手法,不注重品牌的培养和树立。
现在价格趋于合理,市场出现整合态势,营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受,人员日趋专业化,宣传手段不断翻新。
项目特色:产品多元化,在仍以多层为主的同时,小高层逐步为市场认可,高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破,小区规划趋于合理,特色鲜明,并且小区品质不断提升。
在上述市场背景下,客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化:
1、客户需求的变化
一种客户是已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量,向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
第二种客户在追求上述要求的基本基础上,更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力,对小区的整体规划要求较严格。
第三种客户相对前两种客户来说已有了质的提高,在选择楼盘时,最注重的是享受,追求一种理念和内涵,同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
2、市场环境的变化:
地理环境:逐步打破了地域限制,市场全方位发展,从传统的利用地段创品牌,到创品牌而创地段。
产品环境:产品多元化,多层仍为主力,小高层发展较快,并逐渐为市场所接受。
3、开发商的变化趋势
开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变,并逐步建立了品牌观念,具备了较强的竞争意识。
营销方面:竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新,由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式、炒理念、规模、品牌,并且营销已越来越成为一种全程性策划行为,必须注重前期准备工作,要熟悉当地情况并与之结合,了解客户心态,已针对市场需求建设开发。

三、项目定位
1、基本情况:
本项目位于佛山街西首,背倚白佛山,前临县城水系、光大公园,依山傍水,占尽风水宝地:西靠佛山公园,体育馆等新建项目,这些是县政府的重点项目,它们的兴起必定会辐射到周边,从而拉动区域经济的繁荣;东临第四实验小学,中医院,