文档介绍：雀巢咖啡广告策划书
内容提要
一、雀巢咖啡的公司简介
美国雀巢饮料公司具有 亿美元的资产,是雀巢食品公司的
一个分部,它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争,目
前公司围绕四个目标进行改革:生产新一代品牌的产品;扩大产品占
有率开发适应不同消费群体的产品;提高效率降低成本;使它成为最
好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞
争力的产品,并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是
雀巢品牌强有力的保障,以速溶咖啡开发为例,目前的产品已经遍布
全美 20 多个州,并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。
目前奶酪业、巧克力业,这些与孩子们有关的商业占有较大市场。
新包装给产品提供了许多新的市场机会。液体饮料传统上一般只有
15 天保存期,由于产品质量的改进,将其保存期延长到 60 天。因此
产品可以长时间的放进仓库储货架上,可以在电影院、剧院、娱乐场
所等地方销售,所以你会在很多地方看到咖啡粉是 50 年前的产品类
型,它以每年超过 10%的速度增长。ESL(延长储存期产品)从去年至
今的销售量已增长到 220%,它和谷类及其他产品一样,正在稳步增
长,因此它的市场前景非常广阔。只要是可以生产巧克力和牛奶的地
方,就能生产速溶咖啡。产品必须随着市场的要求而变化。雀巢速溶
咖啡要通过户外广告,通过媒体宣传,目标核心是吸引 13-17 岁的青
少年和 18-34 岁的青年男女群体的购买市场,如用灯箱广告、侧墙广
告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。
实践证明,通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍,而广
告费用仅增长一倍,这样看来收益是明显的。速溶咖啡,预计速溶咖
啡的包装规格将有多种尺寸投放市场,数量也会成倍增长。
二、市场环境分析
随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一
片大好,居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有 60%下岗
职工进入了再就业服务中心,
体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。
咖啡,作为世界三大饮料之一,与中国的茶叶一样,有着丰富的文
化内涵。它不但有着迷人的香气,更因为载有的独特的西方文化气息,
是一种生活品位和小资情调的代表,在国内受到越来越多的,特别是
年轻一代消费群体的追捧。
目前,我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测,随着80后、
90后一代群体的成长,未来十年,咖啡市场将持爆炸性增长,增长率
将高达35%以上。
近年来咖啡消费市场不断升温,随着市场经济的增长,城乡差距
的不断缩小,咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群
体在不断地增长,从而带动咖啡文化的发展,同时有持续拉动咖啡消
费的增长。业内人士预测,即使是按照10%的速度增长,中国的咖啡
市场也非常庞大,到2020年,中国将成为世界上最“雀巢”生产了第
一杯速溶咖啡,从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。
速溶咖啡的发明者,“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖
啡领域的领军地位。然而,随着更多的品牌进入市场,雀巢的市场份
额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品,满
足自己可以选择,涉