文档介绍：冠名赞助-大手笔冠名赞助怎么做整合营销?
虽然很多人都在吐槽电视的衰败,但毋庸置疑的是,电视台还是制作内容的一线组织,只是其节目内容的传播手段从电视扩展到了网络等各种途径,和之前要出名上央视不同的是,热点节目的冠名赞助现在传播性要好的多。中央电视台时代代表着渠道为王时代,而热门节目时代,则代表着内容为王时代。
当然,赞助节目也不是那么容易,第一个问题是要赌节目会不会火,第二个问题则是火了是不是足够充分的释放品牌借力; 第三个问题是,玩法够不够创新,传播够不够吸引人。冠名赞助在这方面,很多企业都在做,做法各有不同,效果也各有千秋。
比如说《中国好歌曲》,娃哈哈赞助后和万达大歌星KTV合作举办歌唱比赛,线下声势浩大,广州、武汉、哈尔滨、重庆等地的20余家KTV店作为地面报名渠道,通过表演赛、淘汰赛、市级比赛、省级比赛四轮PK,最终确定出优秀选手。这个模式比较老套,走的还是选秀路线,这个路线在近几年已经有些落后,效果大不如前。
再比如艾玛电动车赞助的《最强大脑》,节目本身的受众也少,笔者曾经也看过几期,的确很震撼,但是有些《中国达人秀》的影子,而且娱乐性不强;很难互动,很难共鸣,更不可能模仿。在全民娱乐的时代,节目的娱乐性相当重要;同时对品牌来说,仅局限于展现,艾玛电动车和最强大脑节目内容之间的关联性也不是特别强。所以这个冠名的活动目前还没有看出有什么特别之处。冠名赞助并没有相关配套的活动进行。说明传统企业在冠名营销上,总体思路还是比较保守的。
相比之下,互联网企业的思路显然灵活很多,比如京东冠名的《我是歌手》第二季,做的市场活动就丰富很多。
首先,在基础的植入环节有创新。京东除了植入倒计时的品牌展现外,最重要的是把自己的吉祥物做成了奖杯的模样,这使得曝光率极高,因为外形可爱,也引起了很多人的兴趣和二次传播。
其次,在线下部分,京东选择了车体广告的形式,这样的活体广告到处跑还是比较吸引眼球的,在这里面,还强调了一个“喜摇摇”的功能引导。
喜摇摇是京东app针对这次冠名推出的一个功能,这个功能最大的优点就是引入了用户的互动,用户可以通过摇啊摇参与到活动之中,同时也大大增加了京东app的打开率和使用率,这个优势,是传统企业不具备的。这也是京东整个宣传中的重点,运用了多种手段来强化:比如节目播出,移动端同步推广;
还有广告的直接投放。几个广告都是沿用京东双十一的幽默广告的后续,比较有创意,也比较有延续性。
最后在线下活动的同步展开,京东还做了巨型装置与体感设备,吸引路人驻足,在巨型互动礼品机屏幕上显示可以选择的挑战次数,由体感设备捕捉手臂动作,挑战级别从摇动77次即可赢取保暖围巾,到挑战777次即可赢取100元京东购物券,以及JOY玩偶、JOY钥匙扣等新奇奖品,挑战成功便在手机下方掉出礼品。
总之就一点,把摇手机进行到底。这里也就可以看出京东这场市场活动的主要思路,引导用户安装京东app,教育用户使用这个app的最简单功能,从而养成用户****惯。
看完了京东的做法,我