文档介绍：消费者视角下区域产品品牌竞争力评价
内容摘要:本文从消费者视角来研究区域产品品牌竞争力问题。文章以黑龙江大米市场为例,采用主成分分析方法来探讨大米品牌竞争力的主要影响因素,提供一个能够衡量大米品牌竞争力的综合量化指标体系,以此作为动态跟踪、改进、调整和评判大米企业品牌竞争力的依据,以便于大米企业根据自身实际情况来增强自身品牌竞争力,提高品牌大米附加值,从而更好地适应大米市场的需求。
关键词:消费者视角黑龙江大米市场品牌竞争力
相关文献回顾
马克思早在19世纪发表《资本论》第一卷时就已经指出,竞争的结果总是使较小的资本家垮台,资本一部分转入胜利者手中,一部分被消灭,同时指出了竞争力最基本的来源是劳动生产率,但是马克思并没有对竞争力战略方面进行深入地研究。迈克尔·波特(2003)在《战略管理—竞争与全球化》中以全球最知名60个品牌为例,举例说明并论证了品牌竞争力是产品竞争利器,并指出竞争优势的法宝之一是品牌,它能够产生持久和较高的价值,分析了竞争中存在着包括新进入者威胁、替代品威胁、买方讨价还价能力、供给者讨价还价能力和现有竞争对手对抗能力在内的五种驱动力,并提出了一系列分析竞争力的方法和技巧(蔡靖杰,2010)。
张永安(2001)从消费者角度探讨了品牌竞争力与企业竞争的关系,认为在市场经济条件下,企业和产品的竞争越来越表现为品牌竞争,消费者对某种产品认可和信赖,也往往表现为对该企业或产品品牌认可和信赖。伍来定(2003)从消费者角度探讨品牌竞争力在市场竞争过程中的内涵,他认为品牌竞争力是品牌在参与市场竞争过程中,具体体现在品质性能、形象、个性、服务水平专业化程度以及能否建立起消费者偏好、售后安全感及保障等各个方面的一种综合能力。
竞争力的概念被引入我国就得到国内学者的关注,将品牌与竞争力结合起来的研究很多,但是从消费者视角来研究大米品牌和竞争力问题却很少,本文试图在实地调研的基础上,将二者有机结合起来研究,以期为大米企业提供参考。
研究背景与目的
(一)研究背景
我国是农业大国,但农业品牌经营与其他产业相比却较为落后,在2009年“中国最有价值品牌”排行榜中,农产品品牌只有双汇、蒙牛、伊利、露露、汇源、新发地、北大荒、维维八个品牌,2010年则只有北大荒、伊利、蒙牛、维维、双汇和中粮六个品牌,这表明我国农产品的品牌竞争力较弱。黑龙江省是农业大省,农产品种类丰富、产量大。截止2010年4月,黑龙江省有效注册商标45600件,其中农产品商标近9000件,%;全省著名商标482件,有172件为农产品商标,%;全省经国家工商总局认定的27件驰名商标中,有11件为农产品商标,%;经国家工商总局商标局核准注册和初步审定地理标志仅为9件,这在一定程度上反映出黑龙江省农产品品牌竞争力较弱。黑龙江省是大米主产区,主要产地有五常、庆安、方正、汤原、宁安、通河等,其中地理标志产品—五常大米被很多人知晓,也被消费者广泛认可,但五常具体的大米品牌却很少有人知晓。
近年黑龙江市场涌现出许多大米品牌,无论是省内或省外的大米企业,都在努力开拓黑龙江市场。大量外来品牌进入黑龙江市场后,若不能很好适应市场需要,就不能在黑龙江市场上成功发展,这会给黑龙江本地大米品牌带来更大品牌忠诚度,本地品牌还可以借鉴外来品牌发展经验;相反,若外来品牌成功进入黑龙江大米市场,就会在一定程度上侵占原有企业市场份额,大米品牌竞争压力增强,会促进市场的重新洗牌。
(二)研究目的
本文从消费者视角来构建大米品牌竞争力评价体系,通过实地调研获取第一手数据,采用主成分分析方法对黑龙江大米市场四大品牌竞争力进行测评,同时将北大荒、金龙鱼、福临门、响水村四个大米品牌竞争力进行排序,提供一个能够衡量黑龙江市场大米品牌竞争力的量化指标体系,作为动态跟踪、改进、调整和评判黑龙江市场大米品牌竞争力的依据,既有助于企业把握黑龙江市场上大米品牌竞争力问题所在,又能进一步对大米品牌整体经营、管理水平的提高有所帮助。
样本选择与消费行为分析
(一)样本选择
本文对黑龙江哈尔滨进行实地问卷预调查,并进一步修改问卷,从而确保问卷的质量。将修改好的问卷在哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯和大庆五个典型城市发放,对超市购买大米的消费者进行访问,共发放问卷1000份,回收问卷923份,最终有效问卷714份。有效样本具体分布情况如表1所示,样本特征如表2所示。
(二)大米品牌消费行为分析
。在哈尔滨、齐齐哈尔、佳木斯、牡丹江和大庆的超市,散米主要供应商是东北星火和北米,北大荒、金龙鱼、福临门和响水村等品牌企业不向超市供应散米。%的消费者购买散米,