文档介绍：智威汤逊手册
“广告旨在生产商和其
产品使用者之间产生共
鸣,经过一段时间之后
它将成为生产商可以拥
有的最具价值的资产”。
什么是智威汤逊法则?
智威汤逊是世界上最早成立的广告代理公司之一,比起其他同行她为更多国家的更多客户创作了更多的广告。
自智威汤逊创建公司到今天,智威汤逊的专家们一直不断发展使广告更行之有效的学术理论,许多理论是独一无二的,并且所有理论富于创新精神。
智威汤逊法则就是由这些理论和学术而形成的有助你思考、创意、策划的锦囊妙计。只有巧用智威汤逊法则,我们才能认识到智威汤逊的使命:在市场上创造最有效和独一无二的产品。
智威汤逊手册——方便的案头小书
这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及
创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。
按这本手册行事,智威汤逊法则会易如反掌,对你的日常工作有真
正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌,设定
完全可把握、可达到的目标,制订更有针对性的策略,撰写出更完
善和更有吸引力的大纲,创造出更出色的大创意。
我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱,来预测您的客户和
消费者的需要,并把握更多机会,为你所管理的品牌寻求更快捷、
正确的解决之道。
最后,我们建议你经常细读和研究这一本手册。
概述
这页内容列出智威汤逊法则基本要点,以使你整体理解运用智威汤逊法则的手段和原则,全过程的酝酿、策划、创意将有条不紊、环环相扣。策划结构展示每一个步骤是紧密结合的,指导你达至最终目标——创造有效、独特的广告。
如图从左到右阅读,智威汤逊法则并非流水帐,你可以从任何阶段着手。
例如,可以由一个假定品牌策略着手,利用T计划来倒推这个策略。你甚至可以由创意开始,但必不可少的背景工作要能证实其有效性。当然,你亦可以按照常规的线性进程运用智威汤逊法则,即从策划一环开始,由创作结束。
不管选择哪条途径,智威汤逊法则可以在保证更多的思考和策划之后,使你会选择最好的解决办法。
本页是作为该手册的内容概述,也是智威汤逊百宝箱中深奥原理的简化指南。
策划运动策划手段品牌策略提案手法 T计划创意发掘创意提炼
收集资讯
策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终,将贯穿你的整个构思、策划、研究和创意结论。
创意提炼
除了创意所需的想象力和灵感外,使用智威汤逊法则可以指导你对创意的求索,对结果进行评估。
意念升华
创意是智威汤逊法则的至高境界,如切实并经常遵循该法则,智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。
广告的广告
T计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一,它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。
提案要点
这有助于完成一篇精益求精、用词通达精辟、最能激发创意的提案。
分析案例
在策划过程中可使用几种手法,以建立简练而综合的策略。
品牌结论和广告目标
从策划图的前三步基础上总结主要结论可用一张纸说完,使广告代理和客户对品牌策略的方向了然。
“在市场上创造最有效、
独一无二的广告”
智威汤逊法则基于下面四大基本信念
一、
有效的广告会引起消费者兴趣,因为它是独特
的、有效的。广告既不是枯燥的宣传目录,也
不是方法的简明罗列。
二、
消费者的反应是我们策划创意广告的起
点,广告不只是向人们传播信息。
三、
广告必须为产品或服务度身订做,最有销售力的
广告不应“放之四海皆准”或是“魔术黑盒子”。
四、
我们认为广告必须是可评估效果的,必须设立
具体的目标,才能评估我们的工作。
最有效的广告要进行循环的策划
策划周期就是以下五大问题,这些问题贯穿整个策划、创意过程。策划圈构成了一种广告的独特思考方式,它是一个研讨、设立、评估和修正的过程。循环策划不是短期行为,而是品牌行为——致力于建立品牌。这是它之所以是一个周期的原因,一旦你问“我们正在这个方向吗?”时,你又需重复问“我们现在何处?”
第三问题:我们能往何处?
简单来讲是为品牌设立广告目标。这些目标应可以实现,否则是毫无意义的。营销目标如下:
1、(品牌市场)占有率
2、品牌的总容量
广告目标不会一成不变:
1、在购买过程的不同阶段,广告目标是更新、调整或保持不变?
2、在品牌检视中我们可以做什么来修正或重新修订品牌定位?
在这一阶段,最重要的是清晰阐述发展方向,对比现购买系统和将建立的品牌情况。总之,明确我们能在市场和消费者心目中建立什么地位?
我们现在何处?
我们正在往这个方向吗?
我们这样到达目的地?
为什么我们在这儿?
我们能到达何处?
第一问题:我们现在何处
需要你收集市场信息,竞争