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浅谈农产品品牌营销之路
2010-6
浅谈农产品品牌营销之路
摘要:品牌农产品逐步排斥非品牌的农产品,农产品的竞争从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争,品牌经营已是全球化农业经营的主要方式。为适应、引领世界农业经济发展的趋势,2005年和2006年,党中央、国务院提出了关于“整合特色农产品品牌,支持做大做强名牌产品”和“保护农产品知名品牌”的要求。农业部下发《农业部关于进一步推进农业品牌化工作意见》直接针对中国农产品品牌战略,详细提出了品牌建设的具体措施。这些举措为民族地区进行农产品品牌建设提供了政策保证和动力支持
关键词:农产品品牌营销对策
一、农产品营销渠道的历史演变
1、农产品运销阶段。19世纪末20世纪初,农产品营销的产生阶段,也是市场营销学产生的阶段。在该阶段,农产品营销渠道主要形式为生产者——消费者的直接销售渠道。
渠道范围
农产品生产者————————→M消费者
运输方式和销售方
图1 19世纪20世纪初农产品运销渠道主要形式和范围
2、中间商销售为主阶段。20世纪20年代至40年代,由于美国农产品机械化和规模化水平的进一步提高,农产品出现了过剩问题,生产者缺乏市场驾驭能力,因此,在该时期许多人把农产品营销等同于农产品推销学。
渠道范围
生产者——————————————————→消费者
中间商的买卖活动(不包括分类、储存)
图2 20世纪20-40年代农产品营销渠道主要形式和范围
3、垂直一体化渠道阶段。20世纪50年代,由于中间商在农产品市场交换中占有主导地位,传统的营销渠道系统中的中间商(渠道成员)处于一种完全竞争,相互排斥状态。生产者往往得不到农产品在市场交换中的平均利润,受到中间商的盘剥。为了抵制这种盘剥,农民纷纷组织各种形式的生产者联合体,实行农工贸一体化经营,形成了以生产为中心的垂直一体化渠道系统。主要形成了以农产品加工工业(Agro_industry)和农商综合体(Agribusiness)中心的垂直渠道系统的形式。使农产品营销渠道延伸到生产领域。
农产品营销渠道的范围
┌──────────────────┐
│生产者———————————→中间商│消费者
└──────────────────┘
农商综合体,以加工业为中心一体化
图3 20世纪50年代农产品营销渠道主要形式和范围
4、以顾客为中心的渠道发展阶段。20世纪60年代至70年代,随着经济的发展,消费者的消费越来越个性化,农产品营销渠道活动从消费领域开始,形成了以顾客导向为特征的营销观念。农产品渠道的设计以为顾客便利和服务顾客为中心,使渠道设计从以生产为中心转变为以顾客需求为中心。使农产品营销渠道延伸到消费领域。
农产品营销渠道
←——————————————
┌─────────────┐
│生产者—→中间商—→消费者│
└─────────────┘
图4 20世纪60年代-70年代农产品营销渠道主要形式和范围
5、渠道整合阶段。20世纪80年代至20世纪末,农产品营销渠道从过去传统的营销渠道系统发展到整合的营销系统。渠道成员间的关系由原来各自追求最大利润为目的竞争关系整合为农产品生产、流通、消费等全过程的服务目标统一性。在此基础上建立起来渠道成员间的各种合作关系。