文档介绍：第1章房地产市场营销概述
市场营销是一种通过商品交换实现其所创造的产品的价值以满足个人和团体需要的社会和管理过程。
二、市场营销的核心概念
1、需要人的需要从消费角度看破有三个基本层次:生存需要、享受需要和发展需要。
需要与欲望、需要的区别:需要是指人类没有得到某些基本满足的状况。欲望是指对需要的某种具体满足物的愿望。需求是一种具有购买能力的欲望。
2、产品
一个产品至少应该包括三个要素:实体产品、服务和创意。
3、价值
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
4、交换
交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为。
5、关系
交换不仅仅是一种交易,也是建立关系的过程。
6、市场
交换是在市场内完成的。
7、营销者与预期顾
可以将交换双方区分为营销者和预期顾客。如果一方比另一方更加主动,更积极地寻求交换,前者被称为营销者,后者被称为预期顾客。
三、市场营销观念的演变
1、生产观念
生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应该注重提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩展市场。
2、产品观念
产品观念认为,消费者喜欢那些质量好、价格合理的产品,企业应该注重生产质量好、价格合理的产品。
3、推销观念
推销观念认为,消费者不会因自身的需要与愿望来主动地购买商品,而是经由销售的刺激才诱使其采取购买行为。因此,企业必须积极推销,致力于产品的推广和广告,以刺激消费者大量购买本企业的产品。
4、市场营销观念
市场营销观念认为,实现企业营销目标的关键,在于正确地确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务,从而比竞争对手更有效地满足目标市场的需求。
5、社会营销观念
社会营销观念的基本要求是:企业生产或提供产品成本服务时,不仅要满足消费者的需要和欲望,符合本企业的利益,还要符合消费者和社会发展的长期利益。
五种市场营销观念的对比
市场营销观念
重点
方法
目的
策略
生产观念
生产与新产品
提高作业效率
通过销售获得利润
等客上门
产品观念
产品
产品质量控制
通过销售获得利润
等客上门
推销观念
产品
推销及促销
通过销售获得利润
加强人员推销与广告宣传
市场营销观念
客户需求
整体营销
通过满足客户需要获得利润
加强营销,利用广告策略来实现营销目标
社会营销观念
客户与社会
整体营销
通过满足客户需要、增进社会福利而获得利润
树立企业形象,把广告等作为腾飞的翅膀
房地产市场营销是通过房地产交换,满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。
它包括以下几层含义:
(1)房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。
(2)作为市场营销目的的需求,既包括现实需求,也包括潜在需求。
(3)房地产市场营销的中心是实现商品的交换,完成销售活动。
(4)房地产市场营销的手段是整体营销。
二、房地产市场营销的特性
1、房地产市场营销是市场营销的分支
2、需要企业间的协调
3、大营销观念
4、房地产市场营销与法律制度紧密相连
5、房地产营销独特的经济运作方式
6、房地产市场上政府的政策作用明显
7、房地产商品的独特性
三、房地产市场营销的全过程
分析市场机会
研究和选择
目标市场
制定营销战略
制定营销策略
组织执行和控制市场营销
四、房地产市场营销的作用
1、有利于房地产开发企业营销素质和竞争力的提高
2、有利于房地产市场的发育和完善
3、有利于消费者需求的满足
第2章房地产市场营销环境
所谓房地产市场营销环境,是指影响企业营销活动的不可控制的参与者和影响力。
二、房地产市场营销环境的特点
1、关联性 2、层次性 3、差别性 4、动态性
三、房地产市场营销环境的分类
微观环境宏观环境
一、房地产市场营销微观环境构成
1、企业 2、供应商 3、营销中介 4、顾客 5、竞争者 6、公众
二、房地产市场营销宏观环境构成
(一)人口环境
1、人口状况 2、人口流动 3、家庭结构
(二)经济环境
1、消费者个人可支配收入
2、消费者支出模式
(三)政治法律环境
1、国际国内的政治风云影响消费与营销行为
2、政府的政策引导和调节影响销售行为
3、良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本保证
(四)自然环境
(五)技术环境
(六)文化环境
一、房地产企业外部环境分析(机会/威胁分析)
(一)市场机会分析
所谓市场机会,是指某种特定的营销环境条件,在该营销环境条件下,房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益。
市场机会≠企业机会
2、市场机会的特点