文档介绍：第九章旅游景区营销管理
案例引入:【云台山传奇】
云台山,地处太行山南麓, 河南省修武县境内,面积约50平方公里。曾经是一个名不见经传,连河南当地人都很少光顾的旅游景区,到2001年,景区80名职工的工资只能发放70%,年游客量不足50万人,门票收入不足400万。
2001年12月,云台山申报国家第二批国家地质公园成功。
2003年7月,第一批世界地质公园申报评审会上,云台山第一个陈述,,综合评分第3名,位居安徽黄山、江西庐山之后,列云南石林、湖南张家界、广东丹霞山、黑龙江五大连池之前,入围世界教科文组织候选名单。
2003年11月,在法国巴黎展开的世界地质公园申报工作中,云台山以惊人的世界排名第五成功获得首批世界地质公园。
2004年2月13日被联合国教科文组织命名为“世界地质公园”。
从此,门可罗雀的云台山变成一个一年四季游人如织、方圆30公里范围内住宿爆满、日接待游客最高达 万人、门票收入近1亿的热点旅游景区。
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第一节旅游景区营销理念的引入
一、景区营销的概念体系
(一)关于市场营销
市场营销管理(Marketing Management),是一个过程,包括分析、规划、执行和控制,它覆盖理念、商品和服务,以交换概念为基础,目标是满足各方的需求。
(二)关于旅游景区市场营销
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旅游景区市场营销(Tourist Attraction Marketing),是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标,而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。
旅游景区营销管理(Tourist Attraction Marketing Management),是通过旅游市场分析,准确确定目标市场,为旅游者提供满意的产品和服务,使之获得预期的旅游体验,是旅游景区产品实现交换的全过程的管理,是一种游客需求的管理。
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二、旅游景区营销的特征
基于“口传”的景区形象
景区产品的共享使用权和暂时使用权
游客和员工都是营销的重要组成部
易受时尚的影响
可进入性的影响
淡旺季的影响
固定成本高,可变成本低
景区的属性差异化
景区营销主体的多元化
三、旅游景区营销的内容
四、旅游规划中的景区营销
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第二节景区营销管理的一般程序
一、景区环境、现状分析与调查
(一)环境分析(图)
(二)SWOT分析法
(三)旅游景区的市场调查(图)
二、旅游景区市场营销战略
(一)细分市场
(二)目标市场的确定
-无差别市场
- 广泛市场
- 差异性目标市场
- 集中性目标市场
(三)景区定位
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三、旅游景区市场营销要素
(一)旅游景区市场营销组合的特征
营销策略组合的多因素和多层次
营销组合策略组合的多方案
景区自身可控因素的组合
(二)景区旅游产品组合策略
点线扩展组合策略
带状组合策略
块状组合策略
(三)景区产品的定价策略
影响价格的因素
资源因素、季节因素、
需求因素、竞争因素、政策和法律因素
基本定价策略
产品定价策略、折扣与让价策略、
产品线定价策略
(四)景区产品销售渠道策略
直接销售渠道
间接销售渠道