文档介绍：城市品牌的塑造策略研究
摘要:改革开放至今,随着中国经济和我国综合实力的迅猛发展,城市化进程不断加速。但目前很多城市对于城市品牌的塑造思路并不明确,面临一定的难题。本文阐述了城市化品牌的内涵、作用,对当前中国城市品牌塑造面临的问题进行了分析,最后提出了城市品牌塑造的策略。
关键词:城市品牌品牌塑造品牌策略
随着中国经济的迅猛发展和我国综合实力的迅速提升,城市化进程也不断加速。现代城市化发展的进程中,从城市行政发展到城市管理再上升到城市经营。纵观城市经营的研究历程,城市经营又经历了三个阶段。从重点只放在关注城市外观的城市形象发展到城市营销阶段,最后再到城市品牌塑造的初级阶段。当今,高速城市化正席卷全球各大城市,城市品牌的塑造已经成为提升城市竞争力、发展可持续的城市品牌的重要手段之一。但目前在我国不少城市政府只搞表面化的形象工程,许多城市形象发展千篇一律。如此发展雷同的城市品牌,在未来的城市化进程中很难脱颖而出,因此,探讨有关城市品牌的塑造策略有利于城市品牌的可持续发展。
1、城市品牌的内涵及作用
对于品牌的定义,美国市场营销学会(AMA)给出了以下说法:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者,或某销售群体的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。在这样的概念定义下,我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计,或它们的组合成为品牌元素。
关于城市品牌的内涵解说,在《战略品牌管理》一书中早已有所提及,作者Kevin·Lane-Keller教授指出:像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌是美好、积极的城市形象的缩影,是城市整体综合实力的体现。它能为城市带来收益,提高知名度和美誉度,不仅能提升城市品位,更能增值城市的附加价值,从而产生更大的功能效应和环境效益。
城市品牌能够提升城市的知名度和美誉度,推动城市文明发展;优秀的城市品牌能吸聚更多投资者和人才的关注,能促进城市的经济发展,有利于城市地区的经济发展和企业的长期对外贸易;优秀的城市品牌也有利于政府与企业对外的交流和贸易,使得城市建设能跟上国际的步伐,与国际社会接轨,实现城市国际化、现代化;优秀的城市品牌还能促进城市旅游业的快速发展,能够吸引大量游客,促进消费循环,增长当地就业率,使城市迈向更美好的未来。
2、城市品牌塑造面临的壁垒
品牌定位往往是品牌在市场营销与传播中致胜的关键点,也是品牌可持续发展的基础。但是目前,许多城市都未能很好的抓住自己的独特优势,未能提炼出核心的品牌定位。只有真正弄清城市的资源特定、历史文化传统,才能延续千百年来城市的魅力。只有在这基础上,才能赋予城市鲜活的品牌定位。
在许多城市中,尤其是二、三线城市里,不难看到很多城市混淆了城市形象宣传与城市品牌塑造的概念,片面的认为城市品牌宣传就是城市品牌的建设。然而,所谓真正的品牌,只存在于用户的心智和头脑中,它是需要用户通过对整个城市的体验来感知城市的品牌,包括城市的形象感知、活动节庆感知等。
由于城市品牌策略的观念陈旧,一些城市的品牌管理缺少长