文档介绍：农夫山泉品牌形象的公关策划方案
策划人: 李小园、梁莎
李聪慧、王召鹏
易文军
目录
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背景分析
SWOT分析
活动流程
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媒介运用
经费预算
效果预估
背景分析
根据2007年AC尼尔森发布的市场调研报告显示,6月份,康师傅、娃哈哈、%、%%。也就是说,目前瓶装水市场没有一个“超级”大牌能一统天下,而是好几个品牌互相较劲争夺市场,形成了诸侯割据、争霸未能的市场格局。
。
根据我们问卷调查统计看来,当代很多大学生对于农夫山泉是健康水这一定位不是很认可,甚至很大一部分大学生根本就不知道农夫山泉的水质是健康的、符合国家标准的,针对这一现象我们特此开展了一系列活动,希望通过这些活动来明晰农夫山泉健康水的本质,重新塑造健康、环保的形象。
背景分析
消费者市场分析
1、在调查中发现有一部分人是没有喝矿泉水的****惯的,但是也有相当大的一部分人群有这个****惯,甚至人数后者高于前者;
2、大多数消费者他们平均一周购买矿泉水的次数是1—3次;
3、在调查中,%的被调查者是没有喝过农夫山泉的,农夫山泉还有很大的发展空间,所市场规模有待于进一步扩大;
4、价格、水质、口感是消费者和最注重的有关水的几个方面,可以是着力点
消费者市场分析
5、对农夫山泉这个品牌的评价大都是好的,但有一部分人人为农夫山泉没有他别的印象和感觉,有些人认为它的品牌形象是绿色天然、纯净、健康、高品质
6、%的人表明企业的公益活动对他们的购买行为是有一定影响的,另外,我们可以看到,有将近10%的表明公益活动对他们的购买行为是非常的大的
7、%人认为传言中的农夫山泉源头水受污染是不可信的,有一部分人的品牌忠诚度是很大的,不过也有一步分人认为还是可能的
Strength
Opportunity
Threats
Weakness
SWOT分析
W
S
产品价格较低,在公众有消费欲望的同时他们也具有消费能力
很大一部分人有喝矿泉水的****惯,企业有很大的拓展空间
农夫山泉已经有很强的知名度,并且有部分公众对产品已有一定的忠诚度
“一分钱”营销活动为其加分;
“农夫山泉有点甜”定位特别
本土产品占据很大一部分市场,而且购买便利
很多人对本产品并不是很了解,有部分消费者甚至没有喝过农夫山泉
大部分消费者认为各水品牌之间没有很大的区别,对农夫山泉品牌定位不清晰
农夫山泉只有一个灌装厂,运输半径太长,成本比竞争对手高出很多
T
O
价格、水质、口感是大部分学生关注的焦点,农夫山泉可以在这些方面进一步提高
政府对于公众健康的关注,加大对劣质水的打击,让人们更加关注天然水
随着人们生活水平的提高,对饮用水的要求也提高,而农夫山泉在这个大背景下,必将得到人们更多关注;
各品牌之间竞争激烈
水资源不断受到污染
饮料行业发展迅速,品类增多
媒体对于农夫山泉制造的热带内的报道也趋向理性化
活动简介——选拔校园环保大使
活动目的:通过一些列活动让公众对农夫山泉的绿色天然、纯净、高品质的品牌形象更加明晰;进一步打开大学生市场,形成公众的品牌忠诚度;企业呼吁保护水资源,强化环保理念,保护水源地不受污染,为公众提供健康水,感恩社会的同时可以不断加强企业文化建设。
在南昌市所有的大学中选择10所大学进行,选择范围包括一本、二本、三本、专科。