文档介绍：打造一款球星鞋
两年前,上千人从凌晨开始守候在美国加州瑞奇蒙德市山顶购物中心门外,排起长队等待耐克公司发售最新款篮球鞋。早晨7点,人群开始互相拥挤、推攘,后来甚至发生了开枪事件。
实际上,同期美国多个城市的购物中心门口都上演了类似的抢购场面,人们疯狂的原因是这款鞋以伟大的NBA明星空中飞人乔丹的名字命名。已经离开篮球场11年的乔丹仍是耐克的头号“推销员”,每次“空中飞人”新款发布都受到消费者热烈追捧,2013年“空中飞人”。
在一万多公里之外,耐克的同行、中国体育用品品牌匹克深受启发,决心复制耐克在明星款球鞋上的成功。
2013年年初,匹克宣布签约NBA球星托尼?帕克。这位圣安东尼奥马刺队的后卫影响力虽然无法与乔丹比肩,但也拥有大量粉丝。这一次匹克并没有仅仅将帕克作为其品牌代言人,而是将帕克明星款作为一个重要的产品线,从研发到营销都采用了新玩法。
结果匹克公司最初推出2万双不久迅速就被抢购一空,随后又迅速补货十万双。这让匹克的设计师们激动不已,因为在此之前,匹克的几十个明星款加在一起也没有帕克鞋销售得多,销售额甚至超过了去年每一季度的大货产品。
“帕克明星鞋创造了一个奇迹,也给我们带来了不一样的经历。”匹克集团北京设计研发中心总监崔亚光说。
搞定最大牌
在得知要签约帕克时,匹克设计师曹亮很兴奋,这是匹克签约的最重量级球员,“就像做梦一样,他的职业生涯以及球场表现都太好了,我在想我们能不能设计出与帕克相匹配的球鞋?”
作为团队负责人,崔亚光想的是帕克鞋能否终止匹克在球星款上的失败。按照业内普遍的操作方式,品牌签约一个新明星肯定会推出一款新鞋,做出增量市场。但是匹克以往的几十款球星鞋都销量惨淡,不仅仅是价格高于大货产品,产品设计也没能打动消费者。
“这款产品应该既能满足球员,也能满足消费者,我们做产品的思维应该有一个转换。”他说。
匹克集团成立于1988年,相对于中国其他几个本土体育品牌,更专注于篮球领域。随着匹克的成长,众多NBA球星的“战靴”换成这个来自中国福建的新品牌――从2008年的巴蒂尔开始,匹克陆续签约了武贾西奇、阿泰斯特、基德等30多位球星。
早期的匹克设计团队还不成熟,为球星设计球鞋,主要是从外观设计上尽量满足对方提出的要求。最极端的例子是纽约尼克斯队的小前锋阿泰斯特,这个极富个性的球员,既是歌手、也喜欢健美,还热爱汽车以及公益事业。阿泰斯特提出,所有这些元素都要体现在球鞋设计上。
“甚至他的车以及他赞助的爱心基金的一个学校的名字都要求放到鞋上……”匹克北京设计研发中心副经理李振强说。
除了疯狂的粉丝,这种元素很难被普通消费者理解。球星对于匹克的主要价值是在电视和平面广告中为品牌代言,
“说白了,就是卖明星脸。”匹克新闻发言人刘翔说。
崔亚光开始说服匹克CEO许志华,帕克鞋应该借鉴耐克的成功之道。
实际上,耐克早已在球星鞋上玩得驾轻就熟。篮球鞋是耐克的天下,NBA目前最炙手可热的球星都被其收录旗下。但NBA球星专属球鞋只有30年历史――1984年之前,NBA规定所有球员比赛都必须统一穿着黑色的篮球鞋。这一年耐克与当时冉冉升起的新星乔丹签约,为其打造了红黑色彩鲜明的“空中飞人乔丹鞋”。当乔丹穿着这双鞋的第一场比赛就被NBA联盟罚款1000美