文档介绍：前言
随着世界经济一体化步伐的加快,“走出去”成为中国企业的重要战略,而品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流在复杂多变的国际市场上,激烈的竞争突显了品牌的重要价值,品牌价值的大小是衡量一个企业的国际竞争力的重要标志,也是品牌国际化程度的综合反映。近年来,尽管中国涌现出像海尔、联想等一批国内知名品牌,但中小企业的品牌国际化实践还未蓬勃地发展起来,与国际知名品牌相比仍然存在相当大的差距,同时品牌国际化的理论研究也相对滞后,将影响和制约中小企业国际化营销发展与实践。
在经济全球化的大背景下, 我国中小企业的竞争格局发生了根本性变化, 企业之间的竞争正由产品质量、性能的竞争逐步演变为品牌的竞争, 品牌经营的重要性越来越受到企业界的广泛关注。面对国内竞争品牌化和国际化的新格局, 中小企业由于自身规模、人才、技术、资金等方面的特点, 决定了它在品牌国际化的进程中, 必须走一条不同于大型企业的发展之路。因此中小企业品牌国际化的路径选择问题引起了理论界与学术界的广泛关注。
本文分为中小企业品牌国际化的概述,中小企业品牌国际化中出现的问题及对策三大部分。第一部分阐述了我国中小企业品牌国际化的内涵,我国中小企业品牌国际化目前中国品牌国际化的三种主要模式,还分析了中小企业品牌国际化的现状及企业实施品牌国际化的战略意义。第二部分对中国企业品牌国际化进程中存在着如品牌管理理念滞后,品牌形象不佳,,不注重无形资产保护,品牌资产受损品牌开发缺乏技术和资金支持,,品牌建设受到各种文化障碍的制约,品牌定位模糊等问题进行深入探讨,第三部分提出了提高企业的品牌意识和管理理念,塑造良好的企业品牌文化,制定良好的品牌名称,准确定位,实施品牌本土化运作
,加大政府的政策支持力度,遵循国际标准,借鉴国内外经验等策略以供参考。
1 我国中小企业品牌国际化的概述
关于品牌国际化的定义,迄今为止,理论界尚无定论,而企业界众说纷纭,国际化甚至成为中国某些企业家的时髦用语。有的企业刚有两笔外贸订单或在国外投资,或者通过了国际上的某项认证,或者聘请几名外国员工,或者在国外做一些让中国人自己演的广告,或者干脆给产品或企业起了个“洋名”,就号称品牌国际化,这些显然都是对品牌国际化的曲解成误判。关于品牌国际化的定义问题,有的学者认为,“当一个企业用相同的品牌名称和图案标志进入一个对本企业来说全新的国家开展品牌营销就是品牌国际化。通常品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。因此,品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销。也有的学者认为(韦福祥)“品牌国际化,又称为品牌的全球化经营,是指将同一品牌以相同的名称标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区城进行延伸扩张的一种品牌经营策略,以实现统一化和标准化带来的规模经济利益和低成本运营”他们都对品牌国际化的概念做出了有益的探讨。
中小企业品牌国际化内涵的界定
中小企业品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程,该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。这个概念包含以下六层含义:
中小企业品牌国际化的时间含义
中小企业品牌国际化的时间含义,是指中小企业品牌输出具有一个时间过程,而不是一蹴而就的,或者一夜之间形成的。品牌的国际化实际上是一个系统工程,不仅需要企业有强大的实力作后盾,还需要一个良好的品牌国际化经营战略并且能够坚持不懈
地得到有效实施。纵观全球国际化品牌,都是几年、几十年甚至上百年长期积累的结果。可口可乐这个世界顶级品牌上百年的历史就是一个明证。
中小企业品牌国际化的空间含义
中小企业品牌国际化的空间含义,是指中小企业品牌输出的国际市场问题。很明显,品牌国际化含有很强的国别信息,至少走出国门才有可能是国际品牌(是否是国际品牌取决于品牌国际化的程度)。国际市场按不同的标准有不同的分类方法,如按发达的程度,可以分为发达国家市场、发展中国家市场和欠发达国家市场。那么品牌的国际化从空间来看是否至少应在某一类市场有知名度?上汽集团2004年入选财富500强,但很少有人认为其品牌已经走出国门。
中小企业品牌国际化的动态营销
中小企业品牌国际化的动态营销问题,首先是指中小企业品牌的国际化过程中需要因地制宜,适应当地的政治、经济、技术、社会和文化环境,“全球化策略、当地化实施”是其关键内容,也即是品牌形象、品牌个性和品牌定位应该全球统一考虑,而具体实施时需要根据当地的情况进行灵活调整;其次是指品牌的国际化经营也要与时俱进,要随着外界环境的变化及时做出响应和维护,保持与环境的动态适应性。伊莱克斯集团总裁麦克·特莱斯科在做中国市场调查时说,在开拓任何一个国家的市场时,我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异,