都市丽人风产品规划案.ppt

文档介绍：都市丽人风产品规划案
2009年04月24日
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目录
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产品品牌规划原则
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具体产品品牌规划
主副品牌架构及应用原则
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主副品牌架构及应用原则
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何谓“品牌架构”
品牌架构是公司不同的业务层次对品牌的选择及使用。即通过对组织,产品,服务等诸多方面品牌化的整合在不同的市场传递清晰的品牌信息。
品牌架构回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。
品牌架构的价值在于让品牌发挥最大影响力、降低资源浪费,达成预期的有效管理,并且促进管理上的决策。
合理的品牌架构有助于实现企业品牌战略的两个重要目标:平衡品牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值。
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前期在品牌规划中,我们已明确采用主副品牌架构。主品牌与副品牌关系如何?如何在实际中应用呢?
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主品牌与副品牌的关系
1. 主品牌与副品牌是相互联系的有机整体
主品牌是副品牌的根基,副品牌是主品牌的延伸,它利用消费者对现有成功主品牌的信赖和忠诚,推动副品牌产品的销售。
“华歌尔丽曼玛”就是将“华歌尔”主品牌从主要目标消费群延伸到乳房切除术后的女性。
“”延伸到男士睡衣、家居服及内衣领域。
2. 副品牌一般直观表达产品优点和个性形象
主品牌往往不表述商品具体的功能、特质;而副品牌一般会直观表达产品的优点和个性形象。
“神童王”直观表达出“海尔—神童王”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。
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主品牌与副品牌的关系

副品牌在主品牌面对的主要群体基础上,进一步针对不同年龄、需求的消费者提供不同价位、档次和特点的产品或服务。
“超静星”、“智灵星”、“健康星”就是将美的主品牌目标群进一步细化,针对更具体的目标群需求提供“安静”、“智能化”、“健康”的不同空调。

主品牌大多都已申请商标注册,副品牌则不同,不一定需要申请注册。
海信是已申请注册的商标,“智能王”没有申请注册,但是“海信-智能王”则可以联合起来进行广告宣传。
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主品牌与副品牌在市场中如何应用呢?
让我们看看优秀品牌是如何操作的——
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优秀品牌主副品牌模式应用(1)
“imi`s(爱美丽)”是爱慕旗下针对年轻少女推出的中档产品品牌,自推行后取得良好市场反应。
但消费者对“imi`s(爱美丽)”的认可、信赖乃至决定购买,主要是基于对爱慕的喜爱。
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优秀品牌主副品牌模式应用(1)
如果企业当初没有在市场上大力推行主品牌“爱慕”,而是直接推行产品品牌“imi`s(爱美丽)”,作为全新的品牌要让消费者掏钱购买,没有大规模的宣传投入是无法实现的。
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