文档介绍：Red Furacan
红色计划
◎万科项目企划见解与实践◎
飓风
行动本土化,就是要尊重与适应各国的市场环境,根据不同国家、不同文化的市场特征,最大限度地满足特定国家的特殊消费者的特异需求。 ——联合利华全球营销新理念
“思考全球化、行动本土化”
2007
2008
2009
2010
“Are you ready?”万科在福州,都准备好了吗?
2007
2008
2009
2010
我们发现,
万科2007年来到福州,一直保持着与北京、上海、深圳等一线城市一致的营销推广姿态,也因此始终未能做到“根植本土、融入福州”。对于福州绝大多数高端消费力还处于爆发户级的现状把控不到位,盲目采用一线城市的文化推广模式推广高总价产品。标准化的推广营销不能满足福州本土市场的差异需求,失去本土竞争优势,这正是万科产品价值至今无法提升的致命弱点。在这一点上,世茂、华润等全国性开发商更能准确的抓住市场客群的脉搏,“瓜分”豪宅市场,形成其产品的价格优势。

鼎力地产整合营销机构
品牌与高度
必须在福州迅速刮起一场万科红色飓风,让福州的消费者对万科的认识从仅是最大、最有实力的全国地产商品牌提升到同是高品质文化豪宅标准定制者的品牌认知高度。
一场红色飓风来袭榕城
问题就是方向
福州的豪宅卖给哪些客户?------------------------目标客户
在行销传播活动中什么在影响客户的购买欲?--------客户定义
豪宅客户为什麽选择万科?------------------------行销传播核心
通过哪些渠道与豪宅客户进行沟通?----------------行销传播模型
泛众传播对现场营销的作用(为什麽要做广告) ?
关键问题
客户定位(基于万科品牌现状和未来项目要突破的竞争价值)
对于万科未来的项目产品,要锁定的绝大多数客户,应该是福州以自住为目的希望对原有生活品质升级的客户;未来的产品特别是精装修产品,投资性客户在接受度上会有一定的抗性;有一点已经非常明确:万科未来的产品就是豪宅。这种产品吸引的客户只有福州高端消费力,而其中占最大购买力的业者群恰恰是来着福州周边及八县的购买力。
鉴于万科未来入市的产品自住者应视为理想的客户。必须判断未来产品所面对的自住者购买规模较大,精装修房及未来主力面积较大的产品造成的高总价趋势,加以精装修房削弱了投资客投资的热情,我们的产品将要针对的客户比较唯一,面临未来市场更狭窄的高端客户争夺战。
营销关键点:在福州,精装修房特别是大面积精装修房遭遇失败的案例比比皆是,如何奇兵制胜,让福州的高端客户顺利接受精装修房是本案的营销重点。虽然万科作为全国地产品牌的标竿,在产品领先上拥有绝对的话语权,但是缺少了投资客的介入及福州本土的消费习惯的影响,必须提高警惕出现类似于阳光白金瀚宫的滑铁卢。
客户定义(万科品牌必须在本土富豪心中重塑什么样的地位)
福州本土富豪及财富阶层的原住地分布,主要是集中在福州周边及八县的各类侨民及私营企业主。由于特殊的时代原因,这些富有阶层较大部分是暴发户的类型,他们对文化和品牌根源的关注较弱,同时因为福州的贵族文化传播环境较为落后,这一切导致了福州本土的富豪,在购买商品意识上更注重价格而非价值,选贵不选对成风。
福州本土的豪宅市场并不缺乏消费力,lv、卡帝亚、法拉利等奢侈品消费力甚至超过一些一线城市,但对这些世界高端品牌的文化,福州的富豪们却知之甚少;盲目的消费特性衍生了畸形的消费心态,强势推广手法及傲慢营销,能够满足富豪们攀比心态营销推广模式大行其道。
重塑重点:万科原有的文化味浓郁,谦卑的推广营销模式,更大影响的是福州中产阶层及少部分贵族意识成长型的富豪,对福州目前绝大多数文化品味意识较差的富豪是缺少影响力的。必须迅速打破这一局面,“傲慢营销”就万科目前所处的市场地位而言,无疑是非常有效的攻击利器。
建立福州高端客层首选万科的理由所以,我们要做…