文档介绍：超越自我,系统制胜,成就明天
作者:北京南方略宁立新
案例背景和简介
时势造英雄,英雄演绎时势。今天,中国的经济已经极大地融入了世界的大舞台,不断上演着一出出好戏,市场就像18岁的大姑娘,一日三秋,令人眼花缭乱而又婀娜多姿,让人惊奇让人兴奋,而啤酒行业这几年的演变正好印证了这一现象,今天全球啤酒界的各路诸侯均已踏足中国这个世界最大的啤酒消费国和生产国,中国的啤酒市场宛如浓缩了的一场世界经济大战。
在新的形势下,中国的啤酒界出现了一个非常突出的现象,就是“啤酒西进曲”越奏越响亮,除青岛啤酒前几年借入主汉斯啤酒和西凉大举西进直到新疆东部市场之外,近两年,嘉士伯也在快速进入西南部和西北市场(先后加盟或入主拉萨啤酒、大理啤酒、黄河啤酒等),成为西北市场的一支强大的生力军,另外2003年蓝剑啤酒也不甘寂寞,快速进入新疆市场,成功收购了新疆第一大啤酒企业--乌苏啤酒,2004年托管了新疆啤酒,收购了瀑布啤酒,2005年又正式入主了新疆啤酒,与乌苏啤酒一起成立了新疆啤酒产业总公司,加上蓝剑啤酒在四川的龙头地位,蓝剑啤酒实际上在中国西部已经与青岛啤酒、嘉士伯共同组成了并驾齐驱的三架马车,中国西部市场的竞争基本已经形成了三架马车之战,其他啤酒企业已经很难在这一领地有所作为。
本案例中乌苏“新一代”啤酒的上市就是发生在2004年蓝剑啤酒入主乌苏啤酒,在不到半年时间内所创造出的又一个经典的成功案例。这个案例之所以说它是经典的成功案例,其主要表现在:
第一,乌苏“新一代”啤酒于2004年3月26日上市,截至2004年年底,在乌鲁木齐市(新疆省府)共销售2万3千多吨,当年盈利4500多万元,在一个城市、特别是一个西部城市,在9个月的时间里,取得这样好的成绩是非常罕见的,当年乌苏啤酒在全国啤酒行业单一品牌的业绩排名中已经排在了前5名,而乌苏新一代啤酒在其中发挥了极其重大的作用,可以说取得了巨大的成功;
第二,由于乌苏“新一代”啤酒的成功上市,不仅牢牢地巩固了乌苏啤酒在新疆市场的龙头地位,而且使乌苏啤酒在新疆市场的占有率上升到65%以上,蓝剑集团打响
的这第一炮,极大地鼓舞了蓝剑和乌苏啤酒双方的信心;
第三,乌苏“新一代”啤酒在成功上市的同时,极大地打击和抑制了竞争对手--新疆啤酒集团(2004年初其在新疆啤酒市场的占有率为45%),到2004年年底,新疆啤酒的市场占有率已经萎缩到35%以下,这样对蓝剑啤酒成功托管和入主新疆啤酒的母公司(啤酒花)起到了非常积极的正面影响(目前蓝剑啤酒和嘉士伯正在积极着手加盟啤酒花公司),有利地配合了蓝剑啤酒资本运作的推进;
第四,最初推出乌苏“新一代”啤酒的主要考虑是竞争的压力,即来自新疆啤酒“NEW”系列产品的竞争压力。为此推出乌苏“新一代”啤酒在替代乌苏啤酒旗下的另一个主销产品—乌苏金啤的同时,更重要的目的是推出一个能与新疆啤酒“NEW”系列产品相抗衡的主销产品。而经过9个月的上市运作,正如大家已经猜到了,阻击竞争对手的目的,我们也达到了;
第五,最后,事实证明,乌苏“新一代”啤酒的成功上市,不仅改善了乌苏啤酒的产品结构,是乌苏啤酒的主销和盈利产品更加鲜明和突出,而且也极大地提升了乌苏啤酒的品牌形象,使乌苏啤酒彻底摆脱了小地方来的、农民洗脚上田式的企业形象,使乌苏啤酒的品牌形象上了一个台阶,为乌苏啤酒打开中高端啤酒市场做了良好的铺垫,乌苏“新一代”啤酒目前已经成为新疆大多数城市里普通餐饮店的必备啤酒饮料。
乌苏“新一代”啤酒上市所做出了这五大贡献,已经远远超出了其上市本身所产生的意义,它促使乌苏啤酒乃至新疆啤酒产业实现了“超越自我、成就明天”的宏伟志愿,它也为中国啤酒界上了即生动又影响深远的一课。由于有了乌苏“新一代”啤酒的这五大贡献,蓝剑啤酒的这一次资本运作可以算得上是中国啤酒界最成功的一个范例。
以下就是本案例的详细方案和策划过程介绍。
正文:乌苏新一代啤酒上市策划案例
第一篇、东边日出西边雨
自2002年以来,在乌鲁木齐市甚至新疆(特别是北疆)大多数地区,乌苏啤酒的市场占有率已经超过了新疆啤酒集团公司这个曾经是新疆啤酒业老大的企业,到2004年初,乌苏啤酒在整个新疆的市场占有率已经达到了55%,而新疆啤酒的市场占有率却下滑到40%以下了,可以说昔日独霸160万平方公里的市场领导者已经日薄西山了。
但是新一轮太阳又冉冉升起了。
乌苏啤酒经过10多年的奋斗,已经成长为新疆啤酒市场的主导者了,但是销量的大幅增长,并没有使乌苏啤酒的品牌形象和行业地位得到认可,在2003年和2004年的二次市场调查都表明,“美誉度高”、“小地方、小企业”和“品牌形象模糊和低档”是消费者对乌苏啤酒的主要评价。
这样的评价对一个已经取得市场主导地位的企业来说是无法容忍的,这个问题在2002-2003年