文档介绍：河南理工大学
策划书
策划团队:可可队
指导老师:
完成时间:2011-10-25
目录
一、前言··········································1
二、策划目标······································1
三、市场定位······································1
四、策划环境分析··································4
五、企业经营现状及其资源分析······················7
六、市场营销战略和策略组合策划····················7
七、市场营销策划执行计划··························9
八、市场营销策划实施的管理和控制措施··············10
九、预算··········································12
十、其它备选方案的概要说明························12
十一、附录
、前言:
本次活动是由河南理工大学经管学院学生会主办的“移动·可口可乐杯”大学生市场营销策划大赛,活动内容是为可口可乐公司的产品设计营销方案。
我们的营销团队由四名成员组成。在我们共同的努力下完成了这份营销策划方案。在策划中,我们分别从市场定位、策划环境分析、企业经营现状及其资源分析、市场营销战略和策略组合策划、市场营销策划执行计划、市场营销策划实施的管理和控制措施、预算七个方面进行了策划。
、 策划目标
促进已有消费人群增加消费,使得潜在消费人群显化。大幅增加消费人群,同时在原有信誉及知名度基础上提升些,增加知名度,使公司和消费者在合作愉快的基础上达到双赢,既方面了消费者又增加了公司营业额。
、市场定位(市场调查,目标市场,定位)
市场调查
先采用调查问卷的形式对可口可乐消费人群市场和潜在的市场人群进行调查。了解有关可口可乐产品的一系列问题,从简单的问卷调查中,察觉深层次问题,以便对策划书中的策略和实施方案进行改进(调查表见附件)
总结了以下几点:1、现今可乐俨然成为了一种时尚必需品,大家都喜欢喝可乐。2、人民生活水平进一步提高,市场容量稳步增长。3、新一代中国青少年受美国文化的熏陶。前境美好。4、除可口可乐外。其他国外品牌未进入国内市场竞争力小。5、中国加入WTO。各项法制日益健全。市场环境日益良好。
目标市场
1、市场形势分析
可口可乐在全球的市场占有率高达48%,再加上百事和国内饮料品牌的竞争,所以当前营销环境的市场形势是严峻的也是有限的。
2、前景分析
随着中国经济的飞速发展,人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层面上了,人们购买商品更主要是为了获得心理或精神上的满足,而可口可乐的品牌既可以满足学生的物质需要又可以满足他们追求高品质产品的需求,特别是新一代大学生有强烈的品牌意识消费市场前景
很好。
市场机会分析
针对产品目前营销现状进行问题分析
可口可乐这一品牌是被人们所认可的品牌,这是我们唯一的优势所在。所以我们可以在品牌上多下功夫,加大宣传力度,做好营销前的一切准备工作。灵活分工,使工作效率达到最大,顺利完成营销目标。
、策划环境分析(SWOT分析,竞争对手分析,受众分析)
SWOT分析
优势(Strength)
全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。
强势行销能力,体系及企业广告。
品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。
核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰。
通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。
可口可乐公司的作业流程标准化。
具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐,一上市即造成风潮。
市占率高,产品更为市场之领导品牌。
产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。
产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。
劣势(Weakness)
组织庞大,控制不易。`
消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。
主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。
桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。
机会(Opportunity)
一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。
碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。
饮料之品牌形象影响销售状况颇深。
美国速食文