文档介绍：第一节营销渠道与营销渠道的概述
引例:分渠道运营大战
当年让可口可乐引以为豪的“101渠道系统”,让其竞争对头百事可乐远远甩在后面。“101渠道系统”——“一家装瓶厂+取消中间市场运作环节+1家批发配送商,由可口可乐派驻业务员直接开发与维护终端”,这种渠道模式,在国内饮料竞争的初级阶段曾发挥了巨大的效力,让可口可乐优先其它对手将自己的产品铺进了更深、更广的渠道。但是,好景不长,百事可乐在可口可乐渠道模式的基础上推陈出新,将可口可乐打个措手不及。
可口可乐“101渠道系统”采用的是分区运营,而百事可乐采用的是分渠道运营。两种渠道运营模式最大不同在于,如果双方的业务员同时抢一家新的终端,百事可乐总是能在可口可乐之前谈判进场,在最短的时间内,把生动化的饮料贴到终端的每个角落,将百事可乐摆满陈列架,放在最显眼的位置,并且,总能结合终端客群结构与销售需求,切合实际地开展终端促销活动,并有业务员配合导购员直接贴近终端执行。
百事可乐采用了“蚂蚁雄兵”的人海战术,其业务员只属于渠道部,而不是片区,这使得他们更专业,对市场的反映个勤奋,进场谈判更快,终端维护更及时、促销更有效的方法。为此,可口可乐针对业务员制定了严格的报表回报管理制度,将每天的销售工作表格化,业务员成了填表员,本来他们更应该在各个终端进行巡查与辅导,结果却躲在角落里填表格, 变数字。
可是,可口可乐的一切努力都是在舍本逐末,问题的根源出在渠道运营模式上,在可口可乐的模式下,每个业务员要负责片区的所有商超、餐饮店、社区店、网吧、学校等各类渠道的开拓,需要对各渠道的合作模式非常熟悉,中间涉及谈判进场、终端生动化、陈列维护、理货、补货、促销、结款等各项工作,而且,还要应付销售管理部一大堆行政、业务及绩效考核表格,远远超过了一个业务员所能承受的极限。业务员埋怨上级主管不理解一线,上级主管责怪业务员未完成网点拓展和业绩目标,上下矛盾非常尖锐。
但百事可乐却通过专业化分工,将片区运营改造成分渠道运营,让矛盾轻易化解。百事可乐打破片区制,将业务员分渠道配制,商超、餐饮店、社区店等各负其责,专业化分工极大地提高了网点开拓与终端维护的效率,业务员与渠道部对接,也让业务员从繁重的填表格中解脱出来,能够专心做好网点拓展,与终端巡查工作。
从案例中我们可以看到,渠道是每个企业最敏感的生命线,企业之间的超越于反超越,总是不可避免的集中在渠道变革上,企业在渠道上的每个举动都会牵动同行的神经,营销渠道的好坏对企业来说至关重要。
下面我给大家详细介绍营销渠道的概念,营销渠道的特征、营销渠道的重要性、中间商分销的意义、营销渠道的流程及职能。
什么是营销渠道?营销渠道是指商品和劳务到达消费者手中的桥梁与中介,任何企业的产品要到达消费者手中都要经过这一通道。目前以及今后更长一段时间,渠道对产品的分销发挥着越来越重要的作用,成为企业竞争的重要来源,因此,科学构建高效运转的营销渠道、发挥渠道网络的竞争优势,正日益受到企业和商家的共同关注。
在市场经济中,企业产品和服务通过相应的交换过程,完成了从生产厂家到消费者的过程中,营销渠道中的各个成员各自履行自己的职责、协调运作。为最终消费者创造价值。
营销渠道具有的特征如下:
1:渠道的起点是生产者,终点是消费者
2:营销渠道是由一组相互依存的组织或个人组成。渠道成员通过包括生产者、中间商(批发商、代理商、零售商)和消费者,此外还包括一些支持分销的
机构,如运输公司、独立仓库、银行和广告公司、市场调研公司等等。
3:营销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权,流向消费者。除了在特定条件下生产者将产品直接销售或者租赁给消费者外,通常情况下生产者通过一系列中间商转卖或代理产品,在较长的营销渠道中多次转移产品所有权,所有权的转移表现便是一次或多次的购销环节。
4:营销渠道的目标是实现分销。企业都有一定的分销目标,营销渠道正是为了实现这个目标而存在。
营销渠道的流及职能
在商品和服务的分校中,包含生产者与渠道成员及消费者相联系形成的一系列流程。纵观整个渠道的运营过程,包括以下这些流:
1:实物流:是指产品的实体与服务从生产制造商转移到最终消费者或者用户的活动与过程。
2:所有权流:是指产品从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。合理组织商品的储运或物流,是提高分销效率和效益的关键。
3:谈判流:是指各渠道成员之间在产品实体和所有权转移时,对价格及交易条款所进行的谈判活动与过程,如代理商与生产商之间、零售商与代理商之间,必须就产品的价格、交货日期、付款方式等问题谈判,而顾客与零售商就这些问题也会讨论。
4:促销流:是指渠道成员通过广告、人员促销、公告关系、销售促