文档介绍：苏豪国际广场
营销解决方案
Marketing solutions strategy
前言
在当前宏观调控严厉、投资客群挤出、项目现房呈现、产品销售不畅的形势下,天仕介入本项目的销售代理工作,需要面对三大问题:
一、卖给什么客户?
二、客户从何而来?
三、如何吸引客户购买?
本次汇报主要围绕以上三点就项目产品特征进行营销诊断,并提出本项目的最终解决方案,供甲方斟酌定夺。
第一部分宏观政策分析
PART1
POLICY ANALYSIS
房地产调控政策回顾
本轮行政性调控始于2010年1月7日“国十一条”,在二三线城市限购令后达到顶峰;
信贷政策既与房地产调控有关(二套以上首付比例及房贷利率),亦与整体货币供应量相关(首套房贷利率),在部分银行提高首套房贷款利率后达到顶峰;
二三线城市限购令仅少数城市落地、%,表明政策已过严厉程度的顶点,由观察期过渡到微调状态。
温和试探---史上最严---全面限制---微调?
房地产调控政策回顾
土地政策
信贷政策
财税政策
时间
内容
时间
内容
时间
内容
2009/04
禁止擅自改变规划通途、容积率等
2009/06
严格遵守二套房贷政策不动摇
2009/05
保障房和普通住房最低资本金为20%
2009/12
地价款原则上一年内付清,首付不低于50%
2009/10
公积金结余资金贷款支持
保障房
2009/12
营业税征免时限由2 年恢复到5 年
2010/05
要求央企退出房地产开发经营业,控制地王
2010/01
二套房贷款首付不低于40%
2010/05
二次购房者不再享受契税优惠
2010/05
土地底价不低于同级别基准价的70%,竞买保证金不低于底价的20%
2010/02
信托公司不得以信托资金发土地储备贷款
2010/06
土地增值税预征率原则上不得低于5%
2010/09
土地闲置一年以上禁止其及控股股东买地
2010/10
二套房不低于50%, 倍;禁发三套房贷款。
2010/09
出售自有住房并在1 年内新购房不再减免个税
2010/09
限定拿地后一年内开工,开工三年内竣工
2011/06
二套房首付不低于60%
2011/01
上海和重庆针对二套房和高档房开征房产税,%-%不等
2011/07
土地竞买保证金不低于底价的30%
2011/08
禁止开发商向境外子公司发债提供担保的方式融资
在过去的三年内,房地产行业经历了历史以来最为严格的调控,从土地、税收、金融等各种措施调控地产,并且采取了非市场化的手段如限贷、限购、限价等政策进行调控。
房地产调控成果
房价下跌,观望情绪弥漫
以北京通州、上海嘉定等板块为首的国内一线城市房价大跌,跌幅高达20-30%;截止2012年1月份,全国70个大中城市中,环比价格下降的城市有48个,持平的城市有22个。同比价格下降的城市有15个,涨幅回落的城市有50个,%。
成交量萎缩,库存增加
中房信数据显示,监测的40个城市中,逾八成城市成交面积环比下降,13城市跌幅超过50%。其中天津跌幅最大,%;其次是青岛,%;北京、杭州、深圳、广州、南京、上海等一二线重点城市也有不同程度的下降。
土地流拍,成交率下降
2012年1月全国(129个城市)土地成交量仅为921块,下滑至2010年4月限购政策实行以来的最低点,环比下降50%,同比下降52%;土地供应量为1462块,环比下降40%,同比下降了27%。数据显示,%,已下滑至2008年1月以来最低水平,楼面地价环比下降了27%。
“政策市”导致地产行业存在逆周期机会
我国特殊国情,“政策性的市场经济体制”决定房地产业较易成为政府调节周期和平衡利益的“工具”,从这方面看,目前房地产具备下一个逆转周期的机会。
历年房地产调节周期
GDP增速放缓,三架马车表现不佳
进入2012年,经济增速放缓、通胀回落已成事实,预计货币流动性及房地产行业政策面有望得到改善。
2012年宏观政策走向
2012年流通性有望得到改善,%存准率已可见端倪,预计货币政策在2012年将会适度宽松,但也绝不会是2009年那样的超发货币。
货币政策适度宽松
2012年宏观政策走向
2011年四季度到2012年三季度,国内宏观经济或将持续探底.
与此同时,物价水平逐步回落。
“保增长”将成为政府的首要目标。这在央行去年三季度货币执行报告中已有所体现,存准率近三