文档介绍：第三节品牌危机管理
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第二节品牌保护
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第一节品牌调控
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第一节品牌调控
一、品牌调控的概述
(1)品牌调控的必要性
理想的状态是不可能成为品牌管理的现实的,:环境的变化、科技的发展、政治制度的变革等。
(2)品牌调控的基本原理
品牌系统是由因果关系联结在一起的元素的集合,即一个耦合运行系统.
为了控制品牌耦合系统的运行,必须确定系统的控制标准.
通过对系统的调节来纠正系统输出与标准之间的偏差,从而实现对品牌系统的控制.
(3)品牌调控的类型
根据控制标准
根据时机目的
程序控制
跟踪控制
自适应控制
最佳控制
前馈控制
同期控制
反馈控制
品牌调控类型
二、品牌调控的过程
(1)确立调控标准
确定调控的对象
①品牌实践活动,如品牌承诺、品牌目标、品牌战略、品牌管理的组织结构、品牌设计、选拔和品牌培训计划、领导方式、品牌营销、品牌传播、品牌策划等.
②品牌规划
③品牌评估准则
选择调控的重点
分析影响和反映企业品牌效应的众多因素,选择
:获利能力、市场占有率等.
(2)衡量调控绩效
通过衡量成绩,检验标准的客观性和有效性
确定适宜的衡量频度
建立信息反馈系统
(3)纠正偏差
找出偏差产生的主要原因
找出偏差产生的主要原因
选择恰当的纠偏措施
三、品牌调控的方法
调控方法
范围控制法
适度调控
纠正控制
预测调控
适时调控
客观调控
频度控制
程度控制
第二节品牌保护
一、品牌保护概述
(1)品牌保护的内涵
品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施,以防范来自各方面的侵害和侵权行为。
品牌保护的实质是对品牌所包含的知识产权进行保护,即对品牌的商标、专利、商业机密、域名等知识产权进行保护。
维护品牌,就必须追加品牌成本、实施品牌推广战略。品牌的市场竞争力、影响力以及发展潜力是决定品牌的价值标准。
案例:华西都市报的品牌维护策略
华西都市报为了维护品牌形象和
品牌权威,加大二级市场的投入成本,
增设分印点,增加彩色印张,提高出
版时效,强化发行营销,不断开展市
场攻势。同时,建立严格的广告价格
制度,进一步规范广告市场和广告营
销行为,制定稳定高效的价格体系;
对所有广告客户一视同仁,没有亲疏
远近;进一步严格执行广告代理制,
确保广告市场公平、透明等等。
(2)品牌保护的必要性
缺乏品牌保护的不良现象
①在当今经济生活中,被称为“黑色经济”的造假和仿冒现象在全界
迅速蔓延,假冒商品已成为仅次于国际贩毒的世界第二大“公害”。
②假冒商品近年来日益泛滥,已成为我国经济生活中的一大恶疾。
③恶意抢注已成为目前国际商战中的一种新趋势。
缺乏品牌保护的严重后果
①据估计,假冒商品的销售额约占世界贸易总额的2%,甚至更多。
假冒伪劣商品使广大消费者蒙受了经济上、精神上和***上的多
重伤害。
②恶意抢注是我国企业走向国际市场的一大阻碍,恶意抢注成为一
些国外企业对我国企业实行反倾销的一种手段。
可见,品牌保护是品牌运行的一个关键环节,不可忽视。
二、品牌法律保护
(1)品牌法律保护的含义
所谓的品牌法律保护,是指运用法律、法规对企业经营者的品牌资产进行保护,保障其合法权。
品牌的法律维护包括商标权的及
时获得、驰名商标的法律保护、证
明商标与原产地名称的法律保护、
以及品牌受窘时的反保护。
小知识:1904年,清政府颁布了我国第一部商标法——《商标注册试办章程》.
新中国成立后,商标保护逐步走向正规,1982年出台了新的《商标法》.2001年10月27日对《商标法》进行了第二次修正,使得我国商标保护更趋于公平,加大了商标专用权的保护力度,并强调诚实信用,遏制强注商标行为.