文档介绍：上海交通大学
硕士学位论文
光明乳业的营销战略研究
姓名:钱寅浩
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:余颖
20090111
光明乳业的营销战略研究
摘要
本文主要是对光明乳业进行了营销战略的研究,光明乳业从1997
年正式成立开始,一直是乳业领军人物,但是,随着新的乳业集团伊
利、蒙牛的兴起,光明乳业遇到了激烈的竞争,到 2006 年,光明乳
业实现销售 70 多个亿,已远远落后于其主要竞争对手伊利和蒙牛。
光明乳业,作为曾经行业里的领军企业,如何在激烈的乳品市场竞争
中,通过营销战略建立起有效的企业品牌,有效扩大企业的市场份额,
增强企业竞争力,是本文的研究目的
本文首先分析了光明乳业的营销机会,通过营销环境分析了行业
环境及发展趋势;通过消费者需求分析,分析了消费者的产品偏好、
信息接收渠道、购买行为模式;本文还重点分析了光明乳业的主要竞
争对手,国内两大乳业竞争巨头伊利和蒙牛,以及具备并购能力的外
资品牌;通过对合作者的分析,分析了乳品行业中的销售、营销传播
等多个渠道的特征,最后,通过对光明乳业企业能力的分析,来寻求
可能企业可能的营销战略,相对于光明乳业的主要竞争对手来说,其
主要的优势在于巴氏奶产品以及相关的冷链系统支持,而弱势在于品
牌营销策划。
本文将通过对酸奶产品的聚类分析入手,寻找乳品行业合适的细
分因素,并通过对光明乳业的营销机会的分析,根据消费者需求,结
合光明乳业的自身优势,建议将目标市场选定在负责家庭乳品购买的
主妇人群,并将企业定位在提供“最新鲜”“最安全”乳品的双重诉
求。
根据企业定位,本论文做以下建议:一、调整光明乳业产品组合,
聚焦到家庭用乳品的巴氏奶、常温奶、酸奶、冰淇淋和婴幼儿奶粉市
场上,并采用 1+多品牌的品牌策略,针对高中端市场分别选择合适
的品牌;二、除婴幼儿奶粉市场采用撇脂定价策略外,通过溢价策略
来彰显品牌价值;三、坚持“轻资产战略”进行全国布局,在注重传
统销售渠道的同时开始尝试新兴销售渠道;四、加强卖场促销活动,
依托市场调研进行产品设计,通过积极营销手段为品牌叠加价值。五、
通过在人力资源、财务、供应链方面的管理有效实施营销战略
关键词:乳品行业、光明乳业、营销战略、消费者需求、市场细分、
定位、竞争
STUDY ON THE MARKETING STRATEGY OF
BRIGHTDAIRY
ABSTRUCT
This thesis research the marketing strategy of Brightdairy.
Brightdairy kept the leadership in the dairy industry before Yili Ltd and
Mengniu Dairy had been the petitors. Till 2006, Brightdairy’s
sales was over 7 Billions RMB, but far away with its petitors.
So, the target of the thesis is to Brightdairy, how to establish the brand,
strengthen petition power and enlarge the market share by the
marketing strategy in the petition environment.
This thesis analyses the marketing chance of Brightdairy, which
includes five parts. First, it analyses the environment and the trend of
dairy industry by marketing environment analysis. Secondly, it analyses
the special product fondness, information receive channel and purchase
mode by customer analysis. Thirdly, it analyses Brightdairy’s main
competitors, which are Yili Ltd, Mengniu Dairy and the multinational
competit