文档介绍：***通信(南京) 品牌管理及推广方案2000年2月24日委托单位:江苏移动通信有限责任公司南京分公司企划单位:卓越形象创意&媒体传播公司CONTENTS目录Ⅰ.┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈-------------┈┈┈┈-┈┈6Ⅱ.整合营销传播系统1.“南京移动”品牌形象系统构想及独立标志┈┈┈----┈-82、品牌形象定位及广告语┈┈┈┈┈---------------┈-┈(已执行)----------┈:139号码宣传广告-┈┈┈┈-------------┈:神州行业务宣传广告┈┈-------------┈┈:帐单上的公司形象宣传-------------------22Ⅲ.卓越形象专业品牌服务计划1、服务理念┈┈┈┈┈┈┈┈---------------------┈┈232、品牌小组组织构成-------------┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈253、服务实力:卓越的创意---------------------┈┈----284、服务实力:活动策划及执行---------------------┈┈295、服务实力:媒介实力---------------------┈┈┈┈┈30Ⅳ.结语┈┈┈┈┈┈┈----┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35附录:停机致歉及缴费告知系列广告—广告效果评估“知己知彼,百战不殆”1■移动通信的发展潜力非常,1998年预计全国新增移动电话1000万户,预计2000年达到4000到5000万户,并有可能在21世纪初超过固定电话数量■南京地区现有固定电话用户超过100万,而移动电话用户不足50万,潜力巨大■移动通信市场的壁垒和进入成本逐步降低,移动通信市场将呈现内资、外资电信公司多元化竞争的格局市场环境分析:2■1999年,中国联通,虎视眈眈,市场占有率全国跃至5%,江苏跃至17%,营业额、美誉度不断上升!■从最近的营销动向看,联通着重宣传其话费低廉的特点,在广告投放上采用间歇式投放■消费者的变化:不再是计划经济体制下唯唯诺诺的消费者,不再是你出售什么我就购买什么的消费者。这样的时代已经过去!他们有自己的思想,有着无数的选择让他们找到自己满意的结果。他们需要的是沟通、传播与说服!而不是号召、指令与公告!竞争及消费者分析3进入二月份,中国联通抓住春节旺季,加大广告的投放力度,上半月已投放平面广告28次,投放费用￥301,,为1月份投放费用的三倍,超过同期***通信投放费用23%统计截止日期:2000年2月15日中国联通广告投放分析4中国联通以《扬子晚报》为主体,选择江苏商报、现代快报等报纸进行广泛告知,寻求较大的覆盖面5■就南京地区而言,“***通信”品牌由省公司和市公司共同投入■***通信导入时间短,“***通信”企业形象模糊,在品牌的情感诉求上仍存在较多的欠缺,广告只停留在产品说明书阶段,品牌好感近乎忽略。■由于众所周知的原因,消费者对中国电信的种种垄断措施不满,对官商作风多有微词。品牌分析6“市场定位实际上是心理效应,它产生的结果是潜在消费者怎样认识你的营销”—摘自《南京移动》第5期黄总讲话7品牌定位广告策略严密实施评估控制□分析产品、消费者、竞争 □市场环境分析□品牌小组进行日常管理□广告效果分析□品牌形象定位 □双方高层定期议定策略□广告的创意设计和媒介执行□反馈至策略或定位□策略反映于创意和媒介 □促销的策划和实施□公关和事件□竞争品牌广告投放监控“南京移动”品牌形象系统构想通过对“南京移动”系统的品牌规划和管理,无论户外、报纸或促销活动,每一个细节反映统一的品牌定位,为在南京地区建立“***通信”的领导品牌形象,我们为南京移动设计了独立的标志。8