文档介绍：TCL国际化战略:坚守阵地,步步为营李民源中央电大TCL学****中心一、案例正文TCL集团股份有限公司创立于1981年,是目前中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一,旗下拥有三家上市公司:TCL集团、TCL多媒体科技、TCL通讯科技。目前,TCL已形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团,以及房地产及投资业务群,物流及服务业务群。(),蝉联中国彩电业第一品牌。早在创业初,凭借对市场机会的准确把握以及设计消费者喜好的产品,TCL迅速突破了当时的计划经济模式,打开了中国的电话机市场,1989年实现电话机产销量全国第一,,并一跃成为中国的“电话机大王”。这段时间也是TCL国际化的萌芽阶段,其形式主要是电话机产品的来料加工和出口贸易,然而李东生并不满足在电话机这个“小产业”上的成功,进入20世纪90年代,TCL自主研制的彩电开始成为TCL最大的业务,“TCL王牌”一时间成为国内响当当的彩电品牌,1993年TCL成功在深圳证券交易所上市,成为一家公众化公司。然而,在1997年亚洲金融危机后,TCL突然感觉到以往依靠出口订单安排生产的简单模式已经不能继续维持下去,于是在国内市场已经进入前三的TCL开始选择以越南为基地来迈出国际化的第一步。这一年,TCL彩电正式进入越南市场。经过几年的开发,目前TCL彩电在越南的市场占有率已经达到12%以上,超过众多日本品牌而占据第二的位置。越南市场的成功,让TCL尝到了国际化的甜头,也是一个极大的鼓舞。TCL取道越南进入国际市场,应该说是一种理性的决策。越南与中国地理上毗邻,从文化层面来说,它与中国均属于“大儒家文化圈”。在经济发展水平上,二者也有相似之处,消费者比较容易接受TCL的产品和宣传。也就是说,这是一个相对比较好开发的市场。越南作为一个比较小的市场,即使开发不成功也不至于对企业造成大的伤害。因此,TCL选择越南,有选择一块试验田的意思。令人欣慰的是,这个市场的开发获得了极大成功,创业元老易春雨先生也因此而被提升为TCL海外事业部老总。从“起点”这个角度看,TCL国际化思路显然与另一大巨头海尔不同。海尔的国际化是从美国、意大利市场入手的。美国被公认为世界上最发达的国家,也是进入门槛最高的市场,其强大的、遥遥领先的科技实力,把许多梦想进入的企业屏蔽在外。对中国企业来说,从最高门槛迈入,显然是一个严峻挑战。目前,海尔已经进入美国市场数年了,市场开发怎么样了?是否实现赢利?品牌形象建设如何?这些问题统统不得而知。一般认为,TCL与海尔的国际化思路各有优劣。从第三世界国家入手,前期开发相对要容易一些,问题是,这类市场一般开发潜力不大,对企业形不成大的支持。另外,这类国家在国际上不具有号召力和领先性,对其他国家“榜样的作用”也不大。发达国家不同,前期进入难度比较大,短期内很难见到效果,建立强势品牌形象更是难乎其难;但是,一旦这样的市场开发成功,会极大地影响其他市场的开发,对在全球范围内建立品牌形象都具有良好的带动作用。于是,TCL海外并购计划开始了。2004年,作为国内彩电业龙头老大的TCL开始了其进军国际市场的扩张之路,先是并购处于严重亏损的法国汤姆逊彩电业务,成立TCL-汤姆逊电子有限公司(简称TTE);随后又并购了阿尔卡特移动电话业务。