文档介绍：通路精耕
厦门银鹭食品有限公司
通路经营模式探讨
2007年12月28日
背景
各区域社会、经济发展不平衡
地域/城乡之间各阶层人员消费力落差大
地域/城乡之间通路型态及发展程度参差不齐
各地行业竞争态势与特性不尽相同
银鹭食品之于各区域的:
品牌力产品力市场基础
市场占有率销售规模经营管理模式
通路布建的健全度前期人力与资源投入
人员管理能力市场管理能力等………各不相同
中国幅原辽阔,人口众多,但……
目的
根据区域特性、市场基础、发展趋势等----
确定适合的区域经营模式
进行精准式的区域行销----
力求投入资源的效益最大化
加强通路掌控与服务、市场开发与管理----
服务带动销售,服务创造价值
加强与经销商伙伴的沟通、合作----
优势互补,资源共享,共创双赢!
制定合理的绩效考核方法----
促进经营管理的持续精进
三种经营模式
通路精耕
合作精耕
通路分销
以下,从三种经营模式的十一个方面进行对比、分析、探讨:
一、概念
是指于特定的区域市场中,针对各层级通路成员(零售终端为主)进行销售管理的一种市场操作方式。
对目标市场进行区域划分,对各层级的通路客户进行定人、定区、定线、定点、定期、定时的细致化服务和管理,以达到对产品销售、市场竞争的全面掌握,提升产品在通路的覆盖,加强和通路客户的合作,构建完整的销售网络。
简言之,通路精耕有做三件事情:
1、缩短通路层级;
加快送货速度;
2、强化通路服务;
强化陈列;
3、全面掌握通路。
是指于特定的区域市场中,以厂家和经销商共同经营和操作市场为基本指导原则,服务处主导营销策略、人员管理,经销商主导物流配送,通路掌控,双方资讯共享,并各出一定的资源,合作对市场进行精细化经营和管理的营销方式。
合作精耕的核心意义:
整合、利用厂商双方的优势资源,共同服务和掌控市场。
是指于特定的区域市场中,以品牌资源为拉力,公司配备业代辅助经销商进行重要通路及客户的开发与管理,经销商作通路操作和市场经营主导,引导、整合、利用经销商及分销商的资源拓展市场,达成销售,实现双赢的一种营销方式。
通路分销的核心意义:以品牌资源作拉力,公司作辅导,经销商主导操作与经营市场。
通路精耕
合作精耕
通路分销
通路分销与精耕模式的差异
属传统通路操作手法
通路分销
由上而下的进行产品推广
掌控的区域、通路均较粗放
经营的品项数量有限
通路经销重销售,轻服务
经销商作主导,公司作辅导
通路精耕
属革新的通路经营模式
公司作主导或与经销商并重经营
由下而上的进行产品推广
掌控的区域/通路面广点深
可进行全品项经营
拜访通路客户时,服务与销售并重。
特别说明
市场经营模式的对象,是具体针对某一特定区域。
并非一个营业单位所管辖的范围只能有一种经营模式,有可能在一个营业单位的辖区内,既有通路精耕模式,又有合作精耕或通路分销的模式。
三种模式掌控通路和市场的深度/精细度有别:
通路精耕最深最细,合作精耕次之,通路分销较粗放。
合作精耕模式:公司与经销商将共同投入与管理客户业代。
各服务处的办公室实行公司单独设立的原则,针对非服务处办公室所在地的区域(组),根据需要与可能,将组的办公室前移至经销商处进行合作办公。
二、各种模式的内外要素
通路精耕的内外要素
适用区域:经济发达的省会城市、地级市及部份县级市
经济发展水平与消费力
人口与网点密集度
通路架构健全度
现代通路发达度
市场基础与品牌力
主力(畅销)产品及市占率
业务管理能力
市场潜力
通路掌控与开发能力
观念与配合度
高/强
较高/较强
中低
合作精耕的内外要素
经济发展水平与消费力
人口与网点密集度
通路架构健全度
现代通路发达度
市场基础与品牌力
主力(畅销)产品及市占率
业务管理能力
市场潜力
通路掌控与开发能力
观念与配合度
高/强
较高/较强
中低
适用区域:其它省会城市和经济较发达或潜力大的地级城市及部份县/市
通路分销的内外要素
经济发展水平与消费力
人口与网点密集度
通路架构健全度
现代通路发达度
市场基础与品牌力
主力(畅销)产品及市占率
业务管理能力
市场潜力
通路掌控与开发能力
观念与配合度
高/强
较高/较强
中低
适用区域:经济发展一般的地级市和部份具潜力的县/市
三、通路结构—通