文档介绍：葡萄酒营销策划方案
葡萄酒营销策划方案
葡萄酒营销策划方案
葡萄酒营销策划方案
一、葡萄酒市场概况
(一)、目前市场及消费趋势
(二)、消费者****性的改变
(三)、竞品概况
(四)、目前各竞品的价格情况
(五)、活动及其广告
(六)、葡萄酒的购买动机
(七)、葡萄酒市场的预测及未来情况
二、xxxx的企业背景及其商品特点
三、xxxx在四川销售的威胁及机会
四、xxxx的市场目标
五、xxxx的商品概念架构
六、xxxx活动企划
(一)、诉求对象版权所有
(二)、目标观众
(三)、诉求方向
(四)、创意表现
(五)、活动安排
(六)、战略
(七)、媒体支持
(八)、活动预算(含媒体预算)
七、xxxx活动流程
八、效果评估
一、葡萄酒市场概况
(一)、目前市场及消费趋势
1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来,以其优良的品质和极高的性价比,倍受广大消费者的欢迎与喜爱。
2、长城葡萄酒以老牌的沙城(1983年8月)最先领导着国内的葡萄酒业,沙城几乎成为长城干白的代名词。
3、不久,成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒,并在各种国际评酒会上屡屡获奖,进而一枝独秀。
4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台,由于其先进的营销思路,价廉、且美感的外观,加之长城自身模糊不清的概念,以及xxxx所创出的品质与口感对消费者吸引(大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别,根本不知道长城葡萄酒分为3个产地)竟然后来居上!
5、这三家葡萄酒旗鼓相当,争相抢占葡萄酒市场,到了20xx年,已经分割了绝对比例的市场,这样的成果,令人刮目相看。
6、然而如何细分长城葡萄酒的市场?如何定位xxxx在长城三大品牌中的地位,成为当务之急。唯一可以确定的是,上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消费者也绝然不知xxxx的产地是昌黎。(烟台长城的94年份酒的出现,使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措)这对整合以后,以产地区分长城的华夏来说是致命的一击!
(二)、消费者****性的改变
葡萄酒引入市场以来,消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒,并很快的普及到大众。如何科学地引导消费(红酒配肉,白酒配鱼)是当前重要的课题。另外,如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。
(三)、竞品概况
1、云南红:系香港通恒国际有限公司,同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。
1999年5月,被指定为国宴用酒。
20xx年8月,荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。
20xx年11月,成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。
2、新天干红:成立于1998年10月,拥有新疆最大的葡萄园(10万亩)。
1999年底取得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。
3、沙城长城:中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业,早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒,两次填补了国家空白。
1996年10月,率先通过ISO9002质量体系认证。
4、烟台长城:是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司,同样获得了ISO9002国际质量体系认证,英国UKAS质量管理认证以及ISO14000环保认证和绿色食品认证。
(四)、目前各竞品的价格情况
1、云南红:
2、新天干红:
3、沙城长城:
4、烟台长城:
(五)、活动及其广告
1、活动目的:
通过5-6种由xxxx葡萄酒调配的特饮,带动夏季销售,引领潮流时尚。
2、广告媒体:
(1)报纸广告,
(2)适量的电视和电台广告
(3)公共宣传
(4)DM单、POP、易拉宝等
(六)、葡萄酒的购买动机
1、健康,
2、时尚,
3****惯性,
4、宴客,
5、换口味,
6、气氛,
7、便宜,
8、嗜好。
(七)、葡萄酒市场的预测及未来情况
中国加入WTO后,关税逐年递减,进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击,随着国际化大公司的加入并参与中国——这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域——的角逐。葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段。
xxxx作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支,必将在激烈的国内和国际竞争中,占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌”的地位。
二、xxxx的企业背景及其商品特点
(一)、企业背景:华夏公司成立于1988年,是中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业,隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口公司,即中粮集团。
1989年法国第29届国际葡萄酒评酒会特别奖
1990年巴黎第14届国际食品博览会金奖
1992年香港国际食品