文档介绍：第七章大型 MALL 与步行街招商策划及招
商计划实施
大型商业步行街与 MALL 中心的成功开发与运营,将解决大量再就业问题,
同时有力拉动经济发展。招商工作在 MALL 开发运营中占有重要位置,作为国内
专业的商业管理公司,新摩尔公司重点研究了国内外招商的经验、教训,结合自
己的实践经验,形成了自己的招商体系和理念。我们认为 MALL 顾问公司不仅要
有一流的专家顾问,而且要具备国内外大商家与品牌供应商整合能力。
我们倡导大型购物中心与品牌供应商建立新型合作关系,经营公司不要过分
依靠收取供应商费用维持运转,而是要依靠建立良性的购物中心与厂商价值链,
对商家开发的产品提供有针对性的市场指导,并采用一流的营销措施,加快销售
速度,提高商品与资金周转效率,提高人均单位面积销售额,走可持续发展的
MALL 开发之路。
一、 Shopping Mall 招商原则
开发模式直接关系到招商工作的主要内容,例如,万达商业地产开发模式是
与大商家沃尔玛建立合作联盟,招商的重点是半主力店和中小商家。
大型 MALL 招商之前,先要组建商业运营公司负责招商和经营管理,对业态
进行统一设计和管理,采用流水线模式,充分考虑不同业态以及同种业态不同风
格档次之间的互补促进作用。
MALL 统一运营包含五个方面的内容:统一业态调控、统一招商管理、统一
营销、统一服务监督和统一物管。其中“统一业态调控”与“统一招商管理”又
是后面三个统一工作的基础和起源。这两项工作的成败得失不仅决定了发展商前
期的规划是否成功,而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。
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专注:百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、
服务方式:现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、
开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、
开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点, 满意后收费:李伟华电话:**********
图 7-1 钻石城购物中心的商业建筑非常适合零售经营
第一项基本原则:先进行业态设计和招商工作,后进行规划设计,商业建筑
策划建立在市场调查和业态设计的基础上。许多发展商没有委托专家进行业态设
计和商业功能布局,招商过程中才发现想进来的大商家,发现许多规划设计不符
合自己的要求。例如,深圳新安湖地产公司在引进万佳百货后仅仅对建筑部分进
行改动就花费 400 多万元,而进行业态设计顾问费用也就在 30 万元以内。
在大型 Shopping Mall 与大型商业街业态设计中,新摩尔商业管理公司积
累了丰富的经验,形成了由中、日、韩三国专家共同设计业态的黄金搭档,不仅
遵守购物中心的产业经营黄金比例,而且不断创新;不仅考虑业态黄金比例,而
且将立体流线设计技术引进中国,注重商业文化设计,形成了国际领先的业态设
计理念。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐的比例为 55:20:25 的
这个购物中心产业经营的黄金比例,此比例特别适用于超大型综合性的购物中
心,招商要注意维护和管理好这个经营比例。对于办公区域特别集中的 Shopping
Mall,可以加大餐饮比例。
第二项基本原则:要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象,事先进
行统一的理念设计是基础。招商不仅要始终注意维护和管理好已确定的经营主
题,而且要紧紧围绕目标消费群品牌档次形象。
第三项基本原则:购物中心的招商目标要能够在功能和形式上实现同业差
异、异种业态互补。简单地说,同业差异就是不同档次、不同风格,不能盲目招
入档次完全相同的店进入。
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专注:百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、
服务方式:现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、
开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、
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图 7-2 日本钻石城主力百货与超市都是吉之岛品牌
第四项基本原则:购物中心经营方式的选择原则。核心主力零售店尽量自营
一部分,发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司,也可以吸收优秀商
业团队加盟。这样,首先可以加强经营控制力度,有利于购物中心长期经营;其
次可增强其他商户与之合作的信心;最后可以提高非主力零售店的提成或租金收
入。而招入非主力零售商分为两种情况:一是经营实力较强的国际名店,采用租
赁为主的方式;二是对于非国际名店,尽量以联营