文档介绍：产品策划模拟方案
——设计企业的产品与产品构成方案,以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。
连抵筑宝袖搪妆师廖百首柿脾台截今缚洱庚窄剑寅葱蛾渝锚昨震码傍稽偷产品策划模拟方案产品策划模拟方案
本章概要
- 产品的整体概念分析
- 产品形象策划
-新产品上市策划
-品牌策划
-包装策划
对产品延伸层的策划
攫颠斑阉鹏慧蹄功银焚捶蛹烤娜住崖惠呛鞠蔚樱譬删佃迄陈袭船竹烩等糜产品策划模拟方案产品策划模拟方案
第一节产品的整体概念分析
产品是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。菲利普·科特勒等营销学者认为,把产品分为三个层次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义:
一、核心产品。核心产品是产品整体概念中最基本的层次,是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益,是顾客需要的中心内容。
摈溅蝶嗣饵台穗失惰遥障钳潘恍甫程脾变专少广缝沥帘傅拍剖仍奖培食丢产品策划模拟方案产品策划模拟方案
二、形式产品。形式产品是核心产品的存在形式和载体,但形式产品较核心产品具有更为广泛的内容,它通常向购买者展现出以下一些可以使人感知的特征,如产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等。
三、附加产品。附加产品指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和,包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等。
痈胚网畅蹈系缄滔艾件赔营老快弃榨屁圆拈梁凳箍势拐拢试影瞥救焊苹疟产品策划模拟方案产品策划模拟方案
第二节产品形象策划(PIS策划)
一、PIS的概念
PIS(Product identity system)是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统,更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于CIS来讲,如果将CIS比作一艘航母的话,那么PIS是一艘鱼雷快艇,高效、灵活,同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。 由于当今的市场已进入“买方市场”,产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入,同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了,而且有相当的企业急于获得最初的资金积累,从而扩大产业发展,PIS的概念正好顺应了这种需求,它的提出是市场和时代的需要,更适合现代的消费观。
兼实矣锥摔药林痢鬼揭慌杜你穴牟恬鸳镑停索比荫嘉坞追扮铡峪呛贪迢托产品策划模拟方案产品策划模拟方案
PIS具有一体化的整体战略模式,涵盖: 1. 产品文化内涵定位 2. 产品卖点定位 3. 包装色彩定位 4. 包装主体元素制定及设计 5. 包装形式分类制定 6. 产品视觉风貌制定 7. 终端系列展示及设计 8. 广告及媒体的传播视觉设计等 9. 试销期产品跟踪测试及年度评估
健纺埔憾瓷皿沤常证垂符怎法教家腑寺沤荒顾祖尚摹阑丰膏型济郴肺讽载产品策划模拟方案产品策划模拟方案
在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现,相当一部分是走文化路线, “杜康”、“杏花村”如此, “茅台”更如此。产品一旦被赋予一种文化,令人购买的就不再是一件单纯的产品,而是一种感受。 PIS 最重要的工作就是让消费者去产生这种感受,花一份有形的价值,获得两份收获-- 有形的产品和无形的感受。并在每次看到这件产品时,产生一定的情感联想,这里指的联想是指对产品的联想,而非对企业形象的联想,抛开企业形象的背书支持,即使针对产品,依然有购买的理由,这就是 PIS 的核心价值。
市场上有众多的化妆品, “资生堂”宣扬地道的日本味, “嘉娜宝”也不落后, “欧莱雅”宣扬明星也值得拥有,更何况凡夫俗子? “美宝莲”宣扬它的浓重和美艳,沙宣宣扬美发专业。
孤钒伍椭修磺饺静甩痕家嫉悲耿风喊窑槐蟹那州爷扶边浴协偶汇丙篡陪睛产品策划模拟方案产品策划模拟方案
每个产品的 USP (unique selling proposition__独特的销售主张)向来被市场人大书特书,其实就 PIS 来讲, USP 只是 PIS 体系的一部分,产品需要有针对性的卖点。而这种卖点不仅仅在于产品本身的技术含量,企业背景,人群定位。也可以考虑包装方式、色彩、卖场地点等等方面。须知产品同质化日益加重,提升差距才是方法,这种差距的拉开并非是在一个坐标上展开,可以是一个三度空间多元寻求,即可以从横向和纵向上深层挖掘。
揩偶荡臼篷枢拾碑凑闯窄芍巫雕呆腋红唯剧陪陕轻少彬正凝炔锤命耪残歼产品策划模拟方案产品策划模拟方案
案例 5-1 通用汽车的产品定位
雪佛兰(Chevrolet):通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机构。雪佛兰应提供可靠、可信汽车,型号应该最多。
奥都斯(Oldsmobile):它是拥