文档介绍：目标市场营销战略
第七章
市场营销学
返回课程目录
主要内容
第一节市场细分的含义和基本原理
第二节市场细分的标准与方法
第三节目标市场选择
第四节市场定位战略
本章小结
返回课程目录
学习目标
掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分。
领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略。
明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,掌握市场定位战略的具体思路。
一、市场细分的基本概念
就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分,。
这一概念的提出,表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容,是决定企业营销成败的一个关键性的问题。
市场细分
第一节市场细分
返回本章目录
二、市场细分的依据与作用
1 、市场产品供应多元性。
这是市场能够细分的前提条件。在现代市场上,众多的生产者各具不同的资源和生产、经营能力,向市场提供各具特色的商品,使出现在市场上的商品有不同程度的差异,
造成差异的主要原因有:
(1)物质设备不同,各个企业的生产设备及工艺流程的不同或不完全相同导致为满足同类需求而生产的产品的差异;
(2)资源条件不同,处在不同地理位置、有着不同历史的企业会拥有自身独有的获得某种特殊资源的方式和渠道,这会使产品有差异;
(3)设计能力不同,各个企业在产品的设计、开发、改进等方面能力不一样,进展速度不会同步,造成产品的不同;
(4)对需求变化的认识不同,不同的企业对市场需求的特点、变化趋势的预测和估计不会一致,开发的产品会各具特色,偏重不同的方面。因此即使各个企业都同时有意识地执行相同的营销方案,满足同一种需求的商品,它们之间仍然会有不小的差别。
(一)市场细分理论的客观依据
2、市场需求的差异性和同类性。

从整体上看人们的消费需求是千差万别的,然而这种差别中包含着某种共性,因而使得构成市场的众多的消费者个体既有差异性也有同类性。因为有差异性的存在,表现为不同的消费者有各自的购买欲望和需求特点,总体市场才有“分”的可能,企业要看到消费者个体之间的差别。市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应丰富的程度以及消费者的收入、个性、年龄、地理位置、文化背景、职业等方面。
(二)市场细分的作用

三、有效市场细分的条件
细分消费者市场,除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外,还需要注意以下五方面的要求:
1、要做到分片集合化。
2、细分后的子市场要有足够的购买潜力。
3、细分后的子市场要有可接近性。
4、市场细分要有可衡量性。
5、市场细分要有相对的稳定性。
第二节市场细分的标准与方法
一、市场细分的标准与方法
(一)消费者市场细分的标准
(1)地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。
(2)人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
(3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外,主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
(4)购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
返回本章目录
一、评估细分市场

第三节目标市场选择
返回本章目录