文档介绍：《市场营销学》
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折扣定价策略浅析
摘要:本文主要分为两部分,第一部分讨论了折扣定价的一些基本形式,具体包括数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、回扣和津贴的定义、各自的作用等内容。第二部分主要讨论了影响折扣定价的主要因素,具体有定价目标、产品成品、市场需求、竞争者的产品和价格、国家政策、折扣定价的成本均衡性、市场总体价格水平和折扣差异性等因素。通过本文的讨论,希望对折扣定价能有一个比较清晰的认识。
关键词:折扣定价数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣回扣津贴
折扣定价是指对基本价格作出一定的让步,直接或间接降低价格,以鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,扩大销量的营销方法。其中,直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣,间接折扣的形式有回扣和津贴。
一、折扣定价的基本类型:
1、数量折扣
数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少,分别给予不同折扣的一种定价方法。数量越大,折扣越多。其目的是鼓励大量购买,或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内,购买的商品若达到一定数量或金额,则按其总量给予一定折扣,其目的是鼓励顾客经常向本企业购买,成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定对一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额的顾客给予折扣优惠,其目的是鼓励顾客大批量购买,促进产品多销、快销。
数量折扣的实质是将销售费用一部分,以价格折扣方式分配给买方。企业因单位产品利润减少而产生的损失通过销量的增加中得到补偿。此外,销售速度的加快,使企业资金周转次数增加,流通费用下降,产品成本降低,从而使企业总盈利水平上升。运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣标准和折扣比例。如果享受折扣的数量标准定得太高,比例太低,则只有很少的顾客才能获得优待,绝大多数顾客将感到失望;购买数量标准过低,比例不合理,又起不到鼓励顾客购买和促进企业销售的作用。因此,企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例
。
2、现金折扣
现金折扣策略,又称付款期限折扣策略,是在“信用购货”的特定条件下发展起来的一种优惠策略,即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。现金折扣实质上是一种变相降价赊销,鼓励提早付款的办法。现金折扣中的付款期限可分为一次性、分期分批、先预付一半等多种形式。采用现金折扣一般要考虑三个因素:
折扣比例;
给予折扣的时间限制;
付清全部货款的期限。
现金折扣面临着和数量折扣相同的难题,即如何确定折扣比例。比例太低,无法吸引顾客,比例太高,影响利润。给予折扣的时间限制也是必须考虑的。限定折扣的期限,一方面是卖方必须考虑把得到的折扣后的款项利用各种投资方式进行投资,在和折扣期限相等的时间内得到的利润能否超过折扣部分的损失。另一方面,买方也会对折扣所得的优惠和应付款项通过其它投资可能得到的利润之间的比较来决定是否提前付款。因此,只有制定合理的折扣比例和期限,才能令买卖双方都满意。付清全部货款的期限同样事关双方的现金流问题。
由于现金折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款,因此,企业可以采用附加风险费用、管理费用的方式,以避免可能发生的经营风