文档介绍：《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(上)

作为销售经理,必须掌握必要的一些知识。这些知识有助于提高销售管理的水平,也是销售经理的自我发展的需要。知识结构的更新是每个销售经理必须坚特的工作。知识不能保证销售经理的成功,但没有掌握必要的知识的销售经理会越来越难以适应市场的竞争。
学习完本章,你应该了解以下内容:
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市场营销

现代市场营销是以消费者需要为中心,长期地、综合地、动态地谋求企业持续发展的经营活动,是以市场调查、营销环境分析为基础,以经营战略为指针,从制定市场营销目标到市场营销管理的完整体系。掌握这一体系的基本内容,了解市场营销各个要素之间的有机联系,有利于较好的进行市场销售工作。

目标市场是企业所选择的特定的消费集团,是企业准备进入和服务的市场。在消费者的需求日趋多样化、个性化、复杂化的今天,不掌握消费者的具体需求,明确目标市场,企业就不能卓有成效的开展市场营销活动并取得预期的效果。
现代市场营销的核心可以被概括为STP营销,即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。由于消费者需求差异的客观存在,因此可以说,任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以,研究某些特定市场的特性,根据消费者需求的差异性进行市场细分,选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场,是企业市场营销活动的重要内容。

市场细分,是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密提出的一个重要市场营销概念。市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性,把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体(子市场),并从中选择一个或多个子市场做为企业的目标市场的活动过程。
·市场细分的作用
市场细分是识别市场机会最有效的方法。它有利于企业发现和把握良好的市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场和活动过程。
市场细分是制定科学、合理的市场营销战略的重要保证。它有利于企业集中使用资源,避免力量分散,从而大大提高企业市场营销活动的成功概率并提高企业的经营效益。
市场细分是企业强化竞争能力的重要措施。它有利于企业在竞争中选择有利的位置和市场定位并不断地增强企业的适应能力和应变能力。
·市场细分的原则
可衡量性。要求细分的市场不仅可以识别而且可以衡量,即细分出来的各子市场不仅范围界定明晰,而且各子市场的规模大小可以被测量,可以进行比较。
可占领性。即企业利用现有的人力、物力和财力以及市场营销能力必须足以进入并占领企业所选定的子市场。研究细分市场的可占领性,实际上研究的是可行性。因为对企业来讲,对那些无法进入或难以进入的市场进细分既无必要也无意义。
可盈利性。即企业所选定的细分市场的规模与购买力潜量足使企业有利可图。因此,有效的市场细分必须具有足够的需求规模与潜量,不仅能保证企业在短期内可以盈利,而且不应保证企业可以获得长期收益。
·消费者市场细分
市场细分要依据一定的细分标准来进行。消费者市场的细分标准主要包括影响消费者需求的四大因素,即地理因素、人文因素、心理因素和行为因素。按地理因素细分,就是企业按照消费者所在地理位置以及其他地理因素的变化来细分消费者市场;按人文因素细分,就是企业按照消费者的职业、收入、教育水平、宗教、种族、国籍与民族及有关的人口变量来细分消费者市场;按心理因素来细分,就是企业按照消费者的生活方式、个性、购买动机等心理因素来细分消费者市场;按行为因素来细分,就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、态度、追求和利益行为因素细分消费者市场。

图表2-2: 市场细分的标准及内容
细分标准具体细分要素
地理因素国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况
人文因素年龄、性别、家庭规模及生命周期、职业、收入、文化程度、宗教及种族、国籍及民族
心理因素社会阶层、生活方式、个性、购买动机
行为因素时机、使用量、追求利益、态度、品牌忠诚度

·组织市场细分
组织市场包括生产市场、中间商市场和政府市场。
·生产者市场细分
生产者市场细分的标准,有许多与消费者市场细分是相同的。如追求利益、对品牌的信赖程度、态度等。但是,由于生产者市场具有与消费者市场截然不同的特点,导致用户购买行为差异的因素也不同于消费者市场。因此,还需要采用一些不同的标准。较为常见的是使用“最终用户”、“顾客规模”、“用户要求”等细分标准。“最终用户”的因素是