文档介绍：第十三章促销组合
公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者,并把更多的信息引入购买决策过程。促销本质上是一种通知、说服和沟通活动,是谁通过什么渠道对谁说什么内容,沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介,以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。
学习完本章,你应该了解以下内容:
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促销组合

促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式,向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动,是谁通过什么渠道对谁说什么内容,沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介,以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径:一是雄辩式说服,讲话人首先以其人格博得听众的信赖感,再激起听众的情感以取得信任,列举鲜明的证据诱发需求;二是宣传式说服,最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等,通过公共关系人员,借助新事件, 制造一种新的气氛,进行宣传沟通;三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判,以取胜对方,企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略,非极端条件下不用威胁策略。
各种说服方式的目的都在于沟通,多年来形成了沟通模式,它由这些要素构成:该模式由九个要素构成,其中两个要素表示沟通的主要参与者
发送者和接受者,另两个表示沟通的主要工具
信息和媒体,还有四个表示沟通的主要职能
编码、解码、反应和反馈,最后一个要素表示系统中噪音。

威廉·斯坦顿研究认为:在不完全竞争的条件下,“一个公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者,并把更多的信息引入购买决策过程。用经济学术语来说,促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求(收入)曲线的形状。通过运用促销,一个公司有希望在任何一定价格的条件下,增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的在于:当价格提高时使需求无弹性,当价格降低时使需求有弹性。换言之,企业管理当局希望:当价格上升时,需求数量下降很少,而当价格下降时,销售却大大增加。”

促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进,以及公共关系。
如何优化促销组合?如何选择、搭配、有效地运用?必须考虑这样几个选择:预算选择、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等。
·促销组合对产品类型的选择
产品类型分消费品和投资品。
消费品的促销组合次序:广告,销促,人员推销,公共关系;
投资品的促销组合次序:人员推销,销促,广告,公共关系。
·促销组合对购买阶段的选择
消费者购买阶段一般依次是四阶段:
知晓阶段,促销组合的次序是:广告,销促,人员推销;
了解阶段,促销组合的次序是:广告,人员推销;
信任阶段,促销组合的次序是:人员推销,广告;
购买阶段,促销组合的次序是:人员推销为主,销售促进为辅,广告可有可无。

不同的促销组合形成不同的促销策略,诸如以人员推销为主的促销策略,以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分,有推式策略和拉式策略两种。
·从上而下式策略(推式策略)
推式策略中以人员推销为主,辅之以中间商销售促进,兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略,其目的是说服中间商与消费者购买企业产品,并层层渗透,最后到达消费者手中。
·从下而上式策略(拉式策略)
拉式策略以广告促销为拳头产品,通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸,直接诱发消费者的购买欲望,由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购,由下至上,层层拉动购买。
广告

·广告的定义
广告作为商品经济发展的产物,以私有制的形成和商品交换的产生为其前题。“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”,在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解,后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广告宣传品或广告物)。作为一种熟悉的事物,人人都可以对它指点评说,可是,又很难把广告的定义本质把握准确,这是广告有趣又复杂之处。
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