文档介绍：基于消费者行为理论的奢侈品营销管理分析
摘要:近年来,全球奢侈品市场的版图正在发生巨大的变化,中国市场逐渐成为奢侈品大牌的战略中心。经济全球化及中国奢侈品市场规模的扩大,给中国本土奢侈品企业带来了机遇与挑战。本文将基于消费者行为理论,对中国奢侈品市场营销现状进行分析,进而提出一些营销管理建议,为中国本土奢侈品企业的发展提供一定的参考。
关键词:消费者行为理论;奢侈品;营销管理
1 引言
根据国际上的定义,奢侈品是指“一种超出人们生产与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品”。国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。随着人民生活水平的逐渐提高,中国消费者对奢侈品的需求不断增长,伴随着经济全球化,不少国外奢侈品品牌争相进驻中国,占有中国奢侈品市场大部分的份额,这对于中国本土奢侈品品牌而言,无疑是极大的挑战。本文基于消费者行为理论,对奢侈品市场营销现状进行分析,并提出一些营销管理建议,为本土奢侈品品牌抢占国内市场甚至走出国外提供一定的参考。
2 中国奢侈品市场现状分析
自20世纪30年代,上海首先出现奢侈品零售业以来,奢侈品行业不断发展壮大,从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制,从代理制到品牌直营店,奢侈品越来越接近大众,整个行业欣欣向荣。随着经济全球化的发展,中国市场成为了世界奢侈品的战略要地。而的大幅提升、富裕群体的不断发展壮大、信用卡消费的出现等都不同程度地促进了本土奢侈品市场的不断发展壮大。不少国外品牌看准了中国市场的潜力,纷纷入驻,尤其是近几年,更是扩张迅猛。中国成为全球奢侈品行业快速发展的领头军,其中钻石消费全球第二大,瑞士手表消费全球最大,洋酒、游艇、高端化妆品、高端家具、豪华汽车、私人飞机等市场也不堪示弱,施华洛世奇(Swarovski)、劳力士(ROLEX)、唐纳
·卡兰(Donna Karan)、轩尼诗(Hennessy)、丽娃(Riva)等众多奢侈品牌纷纷出现在国内诸多高端商场里,吸引无数眼光。尤其是2011年以来,北京、上海、杭州、广州、深圳、香港等城市纷纷构建奢侈品商圈,更是为奢侈品的繁荣发展奠定了基础[2]。
根据世界知名独立公关公司罗德和全球第三市场研究机构益索普联合发布的《2012中国奢侈品报告》的数据显示,当前购买奢侈品的人群平均年薪是16万-18万,大部分消费者越来越倾向于在国内购买,且越来越热衷于在网上购买奢侈品,尤其是化妆品。这与各地区在奢侈品定价上日益趋近、奢侈品牌在内地大举扩张销售网点、消费者购买奢侈品越来越日常化、购买也越来越方便等有着密切的关系。而在品牌认知上,消费者认知度排在前十的均为欧洲品牌,可见洋品牌优势较大,本土品牌还有很大的努力空间[3]。
《福布斯》发布的《2012中国高端消费市场调研报告》显示,近年来,中国财富的迅速增长引起全球注意,中国高净值人群对于高端生活方式的追求已经开始倾向贵族化、特色化。中国奢侈品市场的年均增长率达到11%,未来5年预计每年平均还有15%的增长。中国消费者的消费观念逐渐成熟,这个市场也越来越富有竞争力。此外,近年来新富群体的消费偏好也在逐步转变,豪宅、游艇等新奢侈品已逐步取代珠宝、名表等,部分富豪喜欢到全国甚至海外添置豪宅。可见,在当前经