文档介绍：长丰三菱帕杰罗2008-2009年度公关传播方案
PR Proposal for CHANGFENG MOTOR OF PAJERO
蓝色光标传播集团
Blue munications Group
我们不是从零开始!
长丰三菱帕杰罗进入中国市场已经将近5年,通过前期大量的产品销售与达喀尔拉力赛等一系列的市场推广,国内的媒体与用户对长丰三菱帕杰罗已经有了很深的理解和认知……
前言
产品公关定位分析
公关传播任务分析
目录
公关传播策略
公关传播事件规划
由于前期的推广宣传,长丰帕杰罗的评价和认知调查呈现如下结果:
大量产品的销售和达喀尔拉力赛等市场推广,使各方对产品有了很深的认知
外观独特,“回头率”高
无论停在哪里,总会引起众人关注;
- 内饰、配置是弱点
作为一款高档SUV车,内部做工相对粗糙,配置也相对较低
达喀尔拉力赛的优秀表现成为最大卖点
到经销店的潜在消费者多数因为受到达喀尔拉力赛吸引而问询和购买
部分消费者对车的内饰和配置不太满意
外形独特,越野味十足
动力强劲,操控良好,油耗并不高
专业媒体试驾后,对其动力、操控、油耗都有较高的评价
对品牌较为陌生,有高估的趋势
用户
经销商
媒体
大众
外形很独特
很多公众在初次见到该车时,都会仔细打量
公关传播任务分析
如何承接帕杰罗已经营造的市场推广基础
长丰三菱帕杰罗既有的推广效果,是我们下一步市场推广的基础,在大的基调上要予以继承和发扬;
鉴于帕杰罗产品以往的形态特点和既有的市场推广,媒体和消费者已经对该车型的特征有了一定的认知,尤其是参与达喀尔拉力赛,已成为长丰三菱帕杰罗的最大卖点。然而,达喀尔拉力赛之后,其他竞品的大规模、持久性的公关推广,无疑会使帕杰罗在达喀尔拉力赛的优异表现逐渐被冲淡和削弱,价值落地性的公关传播与推广成为帕杰罗接下来公关推广的最大任务之一!
公关传播任务分析
产品形象关键信息
纯正
品质
技术
帕杰罗
留给公众的印象
过硬品质,生为强者
极限环境下使用
处于越野车领导地位
纯正的越野文化
庞大的越野应用数据库
最正统的三菱技术
汇集最多的中国汽车越野专家之一
产品公关定位分析
》不同功能SUV的诉求
产品公关定位
产品公关定位分析
城市SUV:诉求轿车化
传统SUV:诉求越野性
D区隔SUV(20万元以上)
东风本田CR-V
帕拉丁
更高级别的车型
BMW X5
保时捷卡宴
途锐
陆虎
现代途胜
长丰三菱帕杰罗
》长丰三菱帕杰罗定位方向思考
方向1:立足传统SUV诉求城市性能?
在做以往城市SUV在做的事情;
SUV技术含量高的认知前提,导致此诉求相当于站在SUV高点俯身下探至轿车,产品的技术含量和价值被拉底,形成公众认知和消费心理落差;
立足传统SUV将不可避免的存在高油耗、低舒适性、内饰粗糙的印象;
立足传统SUV尽管强化了产品的越野功能认知,但诉求城市性能却是以自身薄弱点与竞品竞争,面对城市SUV易处于不利地位;
传统SUV的市场空间不断缩小,规模有限。
产品公关定位分析
产品公关定位