文档介绍：南方黑芝麻,短板尽在黑黑乳
量子鲨鱼
2016年,南方黑芝麻早已成长为名副其实的“黑老大”。在相对较早的某个隐秘的时间节点,大抵有营销界的大能为当时还在勉力维持的南方食品公司,清晰划下了两条路线,如今一条已算圆满,即成功确立“南方黑芝麻”品牌,而另一条利乐快消线,在笔者看来,仍是长路漫漫。
此间倒叙,来到前一年的9月中旬,南方黑芝麻推出利乐钻石包植物蛋白饮料“黑黑乳”,其营销策略延续使用较为稳固的“黑色营养”概念,轻车驾熟,再戏白老大,主动引战吸睛,制造爆点,以期达到将黑芝麻“慢消转快消”的战略目的。
该产品的广告语为“肚空空,喝黑黑”,主打“充饥”功能,目标群体是生活节奏快的年轻上班族和白领人群,意义在于给消费者提供健康营养的黑芝麻饮品,且取用更加便捷。
如此“充饥”饮品,算得上饮料界的清流么,属于新颖别致的首创么,能满足广大人民群众的猎奇心理么?
笔者认为,很重要的一点,南方黑芝麻做利乐饮品不是跟自己过去“糊老大”身份作比较,从无到有迈开一步就自以为得,而是跟饮料行业同区间同属性的饮品作比较,最好是有明确目标,即刻剑指,捉对厮杀。如此,市场上可用来“充饥”所谓与你同质化的饮品,大小品牌杂如牛毛,烦不胜数,单凭“黑色营养”一概念,你又能区隔差异出几何?
就是这款被寄予厚望的“黑黑乳”相较于早在2013年7月推出的灌装黑芝麻乳,在配方上没有大的变动,也理所当然共用了一个企业标准Q/HWL 0007S ,因此被经销商诟病,只是换了个包装而已。
此为老款“黑黑乳”,笔者记为“黑黑乳一代”。
于是,南方黑芝麻再次潜心砥砺,终于,时隔一年,于2016年9月中旬献礼呼应,紧接着又是“媒体揭黑,大V带节奏”,熟悉的套路,情怀满满,黑黑乳先导化身“轻脂饮品”再次横空出世。
循记为“黑黑乳二代”。与一代相比,配方变了,也重新制定了标准Q/HWL 0020S 。
广告行文曰:
黑芝麻、黑豆——黑营养黒食主义,现代主张
燕麦——植物高纤,轻脂健康
“黑营养”是南方黑芝麻所独占的固有标签,由此升格成主义或信仰也无可厚非。笔者认为,南方黑芝麻的“国民度”还是相当高的,不然也不会放胆觊觎“白老大”牛奶的盘口。
关于“植物高纤”,笔者印象中桂格燕麦有这样一款乳饮品,于2015年8月中旬首发,名唤“桂格高纤燕麦乳饮品”,主打概念或者说卖点就是这“高纤”,所谓“高纤”即指该产品中富含膳食纤维。由其产品包装上公示的营养成分表可知,,能量为218kJ/100mL,通过简单计算可得出“符合富含膳食纤维声称含量要求
≥3g/420kJ”的结论。即“桂格高纤燕麦乳饮品”的“高”是符合国家标准的,有理有据的。
这些产品本身营养特点,可以用产品包装上的营养成分表直接看出来,国家为此出台了专门的标准GB7781、GB28050、GB13432、GB/T23779等来进行规范。其中本文主要涉及《GB7781—2011 食品安全国家标准预包装食品标签通则》与《GB28050—2011 食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》。所以一般情况下正儿八经的食品广告文案也不是瞎掰了掰,你所通过艺术加工臆造的每句话都要能从产品的现实得到合理印证。而产品的现实,就得严格按国家标准走,分毫不差的体现在产品包装上。
燕麦是富