文档介绍：第四讲广告创意
主讲人:胡朝雯
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广告创意
第一节广告创意的含义
第二节广告创意的特征
第三节广告创意与广告表现的关系
第四节广告创意的不同观念
第五节广告的创意过程和方法
第一节广告创意的含义
关于广告创意的含义,学者和广告专家往往有不同的说法。广告大师奥格威认为“好的点子”即创意,他说“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像被黑夜吞噬的船只。”此观点影响甚广。
另一美国广告界权威詹姆斯﹒韦伯﹒扬则认为:“广告创意是一种组合商品,消费者以及人性的种种事项。”他解释:“真正的广告创作,眼光应放在人性方面,从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。
一、从广告战略、策略上理解创意
当前广告业较流行的看法是创意与品牌战略、策略有紧密的相关性。创意有大小,而策略有对错。策略正确,创意的增量越大,品牌的跳跃能量就越高;策略错误,创意的增量越小,品牌受到的伤害也越大。在一项广告运作中,有策略但若无创意,品牌的跳跃也无法实现,创意是品牌跳跃最珍贵的基因。惟有使创意和策略处于良好的互动状态中,体现于广告运作的各个环节,才有可能最大限度地取得良好的广告效果。
策略即创意,创意即策略。平成广告公司即持此观点,并在“果冻布丁喜之郎”的广告运作中取得骄人业绩。喜之郎这种可替代的小食品,在诸多品牌的夹击中一步一个脚印,从一个年销售额不到5000万元的地方品牌,发展壮大成为市场占有率达80%以上的全国性品牌,广告在其间起到了重要的作用。
喜之郎的广告一开始就放弃了产品具体功能的诉求,而只把着眼点落在了它给人们带来的情感享受上。这种情感享受的不断积累,便形成了喜之郎广告中特有的价值观——亲情无价。
从战略、策略上理解广告创意,其含义相当宽泛,大至广告战略目标、广告主题、广告表现、广告媒介、小至广告语言、广告色彩,都可用有无创意或创意优优劣来评价。
二、从广告活动特征上理解创意
创意是以艺术创作为主要内容的广告活动,是以塑造广告艺术形象为其主要特征。
首先,广告活动中的创意与一般文学艺术创作有根本性差别,它要受市场环境和广告战略方案的制约,它限于只能创造性地表现某一限定的广告主题,而不能像一般文艺创作那样,全凭作家、艺术家个人的生活体验和审美趣味去决定和表现生活主题。
广告创意所构思塑造的广告艺术形象,追求的是以最经济最简练的形式和手法,去鲜明地宣传企业、产品,最有效地沟通和影响消费者。万宝路香烟的西部牛仔形象,即是世界广告史上最有魅力的经典之作。在广告创意中,创作者个人的情怀和个人艺术风格都必然应该退居于服从地位,而必须充分考虑到消费者的喜好和口味,只有投消费者所好的广告才是最有销售力的广告,才可能成功。
其次,广告创意不同于一般的广告计划和宣传,它是一种创造性的思维活动,它必须创造适合广告主题的意境,必须构思表达广告主题的最佳、最具代表性的艺术形象。枯燥无味的说明、空洞的口号,在某种程度上也许可以算是“广而告之”的作品,但十有八九是要失败的,因为它们无法让消费者动心,调动起他们的购买欲。广告创意正是要为作品赋予强大的艺术感染力,以此去震撼、冲击消费者心灵,唤起消费者的价值感和购买欲望。
广告创意的定义
我们给广告创意所下的定义为:从广义上说,广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想;严格地说,广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。