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形式分析
SWOT
S(strength):货源——可以从孕之彩、贝儿森等知名孕妇装品牌直接取得商品,减少中间环节成本,为客户提供最优惠的价格。
W(weakness):在最初阶段缺乏广大的客户群以及客户信赖感。
O(opportunity):孕妇产品更换季节较快,穿着时间较短,但是实体店面的孕妇产品价格昂贵,且种类丰富,电子商务购物方面。
T(threats):孕之彩等品牌已经建立了电子商务系统进行网络销售。
政策、技术分析
2008年起国家对服装等商品实行出口退税政策。
随着网络的普及,电子商务产业发展日益成熟,网购成为人们热门的活动。电子商务已逐渐普及。
日本地震引发的核辐射产生对防辐射产品的进一步需求,尤其是对孕妇防辐射产品的需求。
网络营销战略规划
市场机遇分析——孕妇装市场面临的主要问题
1、行业还处于比较低层次的竞争阶段,没有真正的品牌竞争
如前所述,在目前的三个品牌阶梯中,中高端市场目前主要还是产品竞争,竞争的是设计、款式、价格,中端市场主要还是集中在渠道竞争方面,因此目前尚没有真正意义上的品牌竞争。另一方面,从消费者的角度来讲,目前还没有任何一个品牌能占据消费者的心智,消费者的孕妇装品牌认知度还比较低。随着大批的“80后”成长为“准妈咪”,孕妇装市场迎来了新的消费主力军。受成长环境、时尚敏感度、消费意识等因素的影响,新主力军不但注重产品的品质,而且更重视品牌的知名度和对品牌的认同感。而目前还很少有品牌能在消费者心目中有这样的品牌地位。
2、品牌定位不清晰
如上所述,目前还没有真正的品牌竞争的一个重要原因是企业的品牌系统运营不足。这里的关键就是品牌定位不清晰。有以下几个方面:
一、是消费者定位不清晰。各阶梯中的品牌消费者定位都大致雷同,即使不同档次的二三阶梯之间,消费者定位也差不多,大部分都会提到服务于25~35岁左右的城市白领等等。然而由于并没有从深层次上去研究消费者的心理,从生活方式、心智、社会心理、消费观念等方面去区隔消费者,从而进行品牌价值、个性、内涵和传播设计。因此,虽然不同企业的消费者定位在描述上会有差异,但是因为并没有消费者心智的本质差异,所以很难对品牌定位和品牌规划提供指导。
二、是品牌核心价值空洞。我们从下属各个企业的品牌理念就可以看出:从上述描述我们可以看出,大多数品牌的理念都落脚在“美丽、时尚”等空泛的理念上,核心价值较空,所以品牌的个性就很难凸显,品牌定位也就趋于雷同。品牌定位不清晰还体现在第二三阶梯的多数品牌都提到“做中高端”的孕妇装品牌,但是品牌的产品、传播、渠道等具体落实在哪些方面则没有体现。
三、是多品牌规划不合理。目前大多数孕妇装生产企业都进行了多品牌的规划,然而大多数多品牌的规划只是停留在风格、价位