文档介绍：得商户者得天下
任何形不成价值闭环的商业模型,都无法持久,O2O也不例外。
虽然携程很早就在酒店机票等做了比较完整的O2O,但这个概念居然等到10年后团购的兴起才爆发出来,然后是优惠券、LBS为核心的移动020,即便点评在UGC方面经营了10年,也出现了食神摇摇这样的应用要去和大众点评火拼;在酒店预订已经有携程这样的巨头了,但在酒店预订的各种新兴应用仿佛在一夜之间冒了出来;各个垂直行业的O2O也如雨后春笋,围绕餐饮业的O2O创业公司,在市面上能找到的就不下几十家。
但我们也发现了不少问题,有些是行业发展阶段的天然规律性问题,有些是本行业存在的硬伤。
问题一:两个“O”严重失衡
“渠道截杀”基本上是很多O2O创业者的初始逻辑。为了实现渠道截杀,首先得满足用户价值,让本平台拥有庞大的活跃用户或订单成交率。最能聚合用户的杀招就是便宜,团购网站在之前的野蛮生长期表现得尤其突出,既能让用户更便宜,还能让自己有毛利空间,这空间只能来自于商户的大幅让利;让商户让利本身无可厚非,问题就出在严重失衡。大幅度的、普遍的让利不仅带来服务品质的不确定性,更动摇着商户的根基。对大部分商户来说,现阶段的O2O不仅没有带来本质的变化,还有可能加大门店管理的成本、进一步降低毛利率,在花样不断翻新的玩法面前无所适从。
如果O2O不能带来商户的业绩增量,反倒带来一堆新问题,肯定会被商户抛弃。
问题二:O2O的整体效率并不高
线上的繁荣推动着O2O的发展,线下商户被动地走向线上。线上线下的整合远未形成、线上线下的合作也未能形成常态。大量的人工拓展和维护,项目式、阶段性的合作,对线上运营者来说都是在拎桶打水;能主动运用线上渠道,主动开团、发券的商户比例并不高(可喜的是在增长),但也仅仅属于下河捞鱼的行为。
在商务合作方面,常态化的商务模型也远未形成,一单一单地谈商务结算仍然普遍。无论是后项广告模式的,还是线上流水分成模式的,双方的博弈和猜忌还普遍存在,商户担心货款,线上担心佣金不好拿、担心商户扣量跑单。
在O2O相对成熟的机票和酒店业,以携程为代表的渠道运营商,至少建立起了常态化的合作模式,酒店和机票的业态决定了线下能够通过人工介入实现业务层面的闭环,通过相互信任实现商务层面的闭环,相对闭环直接带来执行效率的提升。
线下信息化水平和可整合性差、执行环境差是O2O整体效率低下、无法形成常态化可持续合作的最重要的因素。低效率必然带来高成本,这也是优惠券模式或者团购迟迟无法盈利的根本原因。
问题三:线下需求的多样性与线上需求的错位
不同行业、不同商户在不同经营阶段,对经营管理的诉求是截然不同的。以餐饮业为例,在销售方面,新开或者客少的门店首先希望有更多的新客多来尝试;成熟、客多的门店首要的诉求可能提升翻台接待能力、服务品质,疏堵管理漏洞降低成本;连锁经营的门店首要追求的可能是经营管理的精细化、标准化和可控性;经营业绩总体良好但周期不平衡的门店可能追求业绩的平衡性,消除所谓的淡季
……线下需求的多样性远不止这些。很多O2O平台,从其中一个点切入,试着为商户解决某一方面的问题,但矛盾的地方在于,一招鲜吃遍天的思维、广撒网捞大鱼的战术,对门店当前诉求的实际理解脱节;也极少有门店能够理清要“解决当前的燃眉之急,我应该找谁?应该如何打出组合拳?”那么,