神秘感勾起好奇心.doc

文档介绍：神秘感勾起好奇心
有些妻子和丈夫生气后,会去商场疯狂购物,这是一种通过消费对情绪的表达:你不爱我,我就自己疼自己!男人又何尝不是?产品的情感刻印,往往能达到“此时无声胜有声”的效果。
唤起情绪的触发点
有一个著名的关于“情感刻印”的案例,来自于安德雷克斯牌厕纸。
安德雷克斯一度将自己的劲敌――舒洁的销量远远甩在后面,利润比对手的两倍还多。而两家公司的广告费用、产品质量、定价几乎完全一致。
英国的罗伯特?西斯教授对此感到很好奇,为此进行了深入的调查研究。罗伯特教授发现,长期以来,安德雷克斯都坚持用一个小狗形象的吉祥物来表现产品的优点:柔软、有韧性、量又多。比如,一个女人抱着一只小狗,她身后的一卷厕纸被一辆飞驰而去的汽车拖成一条长长的白色旗帜。
从逻辑上来讲,小狗与厕纸,关系很微弱,有点风马牛不相及。但是,罗伯特认为,小狗能让人启动一系列幸福、温馨的联想:朝气蓬勃的年轻家庭、针对小狗的大小便训练……
这种情感的关联,在每一次广告播出后,都得到了加强。情感正是如此被“刻印”的。当消费者面临两种价格、质量相同的厕纸时,正是情感帮助他们作出选择。
事实上,广告是产品的一部分。重复的广告,会让产品的商标与某种情绪建立关联。对小朋友来说,麦当劳袋子里的炸薯条,会比没有商标的袋子里的同样品位和品质的炸薯条更美味。商品会通过广告“刻印”一种情感,高定价会形成一种期望值,这种期望值进而转化为一种“自我实现的预言”。
情绪能影响人的决策,大多数的购买行为,其实是靠情绪驱动的。当我们给某件商品“刻印”上情感的印记后,我们就会认为比较特殊,更有价值。所以说,好的广告只需要向消费者传递一种“积极的情绪”,并不需要多余的信息。当然,这种所谓的积极只是针对产品销售而言。
寻找最原始的情绪
研究发现,人类最原始的情绪都是负面的,诸如幸福、希望之类抽象的、正面情绪,都是后来进化出来的。神秘感也是一种原始情绪,是最难忘的情感体验。
在肯德基位于美国肯塔基州的总部内,有一间守卫森严的保密房间。要进入室内,工作