文档介绍：龙湖:“软性竞争力”的典范
一、速描龙湖——龙湖的“品”
国内房地产行业仍还是一个高调而浮躁的行业,太多的企业通过宣传拔高了自己的知名度。而在国内房地产行业的一线阵营中,也有一些低调的企业,龙湖是其中一家。在行业一线阵营里类似低调的还有中海地产等企业,我们认为他们的竞争力共性之一是产品品质。
龙湖是一个低调的企业,但同时却是一个注重品牌,以及会宣传的房企。不过,龙湖的产品品质是其赢得市场的根本和基石。
当打开龙湖地产的公司网站,作为重庆“城市名片”的龙湖,企业内在资源和外在表现,为龙湖增添了众多荣誉——几乎每一位到重庆视察的领导,都会观摩龙湖所开发的项目。这在众多房企中是鹤立鸡群的。不过,从中引申的更深入思考是,龙湖的核心竞争力是什么?土地?资金?产品?还是市场定位、发展战略?
在土地上,龙湖具有很强的获取能力,当前具有一定的规模(1300万左右)。但早期的龙湖,并不是一个急于圈地的企业。从行业比较而言,龙湖的土地储备只在二线行列。
资金是龙湖的短板。龙湖在收入上的爆发性增长源于2007年,销售收入带来的家底并不厚。同时,伴随上市前的高扩张,资金紧张一直伴随龙湖。在多元化融资上虽多有实践,但企业“骨干性”资金仍有待上市后形成。
在我们看来,龙湖最大的外在竞争力表现在产品品质,而更核心的内在竞争力是龙湖企业领导人的“品”。这个“品”造就了“细节成就龙湖”、“产品以客户为导向”、“龙湖物业管理的服务精神”、“内部管理”、“销售能力”。
也正是这个“品”,才是龙湖最值得学****的地方。从发展过程、资源条件看,龙湖是有机会“圈钱”、“圈地”,并具备这个资源能力。但龙湖却将竞争力塑造放在了“软竞争能力”上,或许也正是这一点,会使龙湖走得更远。
现在的龙湖,各项竞争力均衡,而在产品、物管、销售等“软竞争力”上表现突出。资金、人才储备略有所短。
对于2007年冲击香港IPO未果的龙湖,已通过港交所聆讯,重启上市程序简易。在当前资金环境下,上市可期。同时,现在龙湖的土地储备远胜2007年水平,可预期将获得更多融资金额。由此,制约龙湖的资金问题将根本解决,为龙湖进一步的发展创造条件。
人才储备是龙湖走出重庆,全国性扩张所面临的问题。龙湖对此高度关注,其改善成效,关系龙湖能走多远。
因为我们从一开始就有一个明确的战略目标:五年之后成为重庆一流的房地产开发商,十年之后成为国内一流的开发商。为了这个目标,我们必须放弃一些机会,抵制很多诱惑。
——龙湖语录
一、龙湖多样化的高品质产品,并且为重庆创造了全新和谐的社区邻里关系;
二、龙湖在重庆市场的领导地位,龙湖对重庆市场有着非常深入的了解,这也就决定了他们能够赢得很高的市场占有率;
三、龙湖精细的集团管理机制,拥有一批专业化的管理队伍;
四、龙湖地产赢得了重庆市政府的支持,当然,这种支持也是这家企业为重庆所作的贡献分不开的。
——摩根士丹利的常务董事 KennyTse(龙湖上市保荐人)
龙湖地产是一个在中国房产界中少见的优秀企业,以客为尊,有高效和完备的运行及执行机制,注重产品细节,不张扬,立足长远而非追求短期效益;团队踏实专业,对客户和合作伙伴至为重视,因此在重庆更拥有很高的品牌美誉度、号召力和一大批优质的高端客户。
——香港置地亚太区首席代表郭建豪(与龙湖具有战略合作关系)
“龙湖是一个可怕的企业。”王石对龙湖也有着很高的评价,称龙湖地产创业者境界(论坛新闻)很高,做事情非常投入,在重庆发展10年,始终保持着领先品牌的地位,和精益求精的态度是分不开的。而且,王石预见,龙湖地产在成都等地,也会做得很不错。王石还希望,购房人和业界朋友不妨去重庆看看龙湖地产做的项目,肯定会对龙湖的产品信心大增的。
——万科集团董事长王石
水晶郦城放在全世界的任何一个城市,都会是当地的座标。
——著名建筑美学专家王受之
二、龙湖发展沿革
龙湖地产创建于1995年,起家于重庆,于2004年向重庆以外开拓,开始由区域性的公司向全国性的公司转变,2005年集团总部改设为北京。
截至2008年,龙湖地产下设重庆、成都、北京、上海和西安五个地区公司,业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。
产品覆盖了花园洋房、别墅、高层公寓、写字楼、综合商业及大型城市综合体等多种业态,尤其是高档住宅项目为行业标杆性作品。
由于优越的产品特性和良好的社会资源,龙湖地产成为“重庆十大名片”之一,这在国内房地产行业中表现尤为突出。
从2004年起,通过在全国重点区域实施“区域聚焦”战略,龙湖已经进入异地扩张的新发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市,利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。