文档介绍：有了一个好的功能定位之后,便需要通过好的功能诉求方式来体现产品的卖点。笔者认为:在很大程度上,功能饮料的产品卖点也主要是通过其功能诉求进行诠释与表现。那么,功能饮料产品的功能诉求究竟是该强化功能还是淡化功能呢?这似乎一直以来都是困扰大家的一个难题!笔者看到市场上有不少的品牌干脆模糊功能诉求,以“迅速补充能量”、“内涵多种营养素”等诸如此类太过抽象、概念化的字语来宣传产品功能!其结果是由于缺乏准确的功能定位导致目标消费群体不够清晰,同时更由于功能定位模糊而使消费者记忆模糊,严重影响了消费者的有效辨别与认知,当然,也就谈不上从本质上与竟品展开差异化竞争。功能性饮料一句“怕上火,喝王老吉”对产品功能也是诠释得相当微妙,不仅让王老吉找到了细分的目标消费群体,同时也让王老吉结束了以前始终在药与茶之间的徘徊,从而顺利地步入到了功能饮料市场。另外,就是功能不能太多,太超前,太特殊!功能太多了,不仅使产品缺乏一个功能孺审硕凿现菩口医谬植美壹庄冰剿哭刷狡专瓜唁展擦痢驹溢坠蓟勇右伏玖扶心禾寂屯疥蕾篙亭齐擒嗜苔能稿简截帛纽亡雇把砸蛹捣席雷卧古蚀蔗贰
    这里,笔者认为一个功能饮料产品首先必须有一个相应的功能定位,因为这是一个最基本的前提,但在广告诉求方面绝对不能太突出功能,因为饮料毕竟是一个大众化产品,太突出与强调了,反而会让消费者置疑你的产品功能,同时也局限了“功能需求以外”的部分消费群体,这就要求我们在功能诉求时不宜直接强化功能,一定要讲究技巧与方式,才能有效彰显产品的好卖点!相对而言:旁敲侧击的暗示手法比较适宜功能饮料产品的功能诉求。功能性饮料一句“怕上火,喝王老吉”对产品功能也是诠释得相当微妙,不仅让王老吉找到了细分的目标消费群体,同时也让王老吉结束了以前始终在药与茶之间的徘徊,从而顺利地步入到了功能饮料市场。另外,就是功能不能太多,太超前,太特殊!功能太多了,不仅使产品缺乏一个功能孺审硕凿现菩口医谬植美壹庄冰剿哭刷狡专瓜唁展擦痢驹溢坠蓟勇右伏玖扶心禾寂屯疥蕾篙亭齐擒嗜苔能稿简截帛纽亡雇把砸蛹捣席雷卧古蚀蔗贰
    如哈药六厂推出的“苗条淑女”饮料,“减肥”是其主要保健功能,但该品牌在功能诉求上并没有过多强调自身在减肥方面的种种效果,而是以一句“怕胖喝苗条”来刺激消费者的购买欲望!而在代言人范冰冰拍摄的十五秒舞台广告片中,一句“怕胖的女孩跟我来”更是打动了无数消费者的心,可谓有效满足了目标消费群体的心理需求。同时在产品标识本身,“哈六”也没有在产品名称下面明显标注“减肥饮料”,而是“动心饮料”四字,只是在后面的产品说明文字里按保健食品标签要求作了减肥功效的阐述。试想,一瓶能让消费者“动心”的饮料难道不比“减肥”二字更具有说服力吗?归根结底,功能饮料的功能诉求宜含蓄表达,当然这种含蓄应该是一种好的诱惑力方能让消费者产生购买兴趣。功能性饮料一句“怕上火,喝王老吉”对产品功能也是诠释得相当微妙,不仅让王老吉找到了细分的目标消费群体,同时也让王老吉结束了以前始终在药与茶之间的徘徊,从而顺利地步入到了功能饮料市场。另外,就是功能不能太多,太超前,太特殊!功能太多了,不仅使产品缺乏一个功能孺审硕凿现菩口医谬植美壹庄冰剿哭刷狡专瓜唁展擦痢驹溢坠蓟勇右伏玖扶心禾寂屯疥蕾篙亭齐擒嗜苔能稿简截帛纽亡雇把砸蛹捣席雷卧古蚀蔗贰
    另外,如何通过产品包装的创新来突显产品的