文档介绍：1杯咖啡的经济学
2013年10月20日,中央电视台播出一组近20分钟的新闻,称星巴克咖啡同款产品在中国价格最高,星巴克在华存在暴利。这一名为《星巴克咖啡全球市场调查》的报道,瞬间掀起轩然大波。
咖啡而已
央视报道称,星巴克一款354毫升拿铁咖啡,北京最贵售价27元,,、。
央视采访了上海咖啡专业委员会会长王振东。他说,一杯中杯拿铁咖啡的物料成本还不到5元。这家连锁店之所以能收取较高价格,主要是中国消费者盲目相信星巴克和其他西方品牌。星巴克在中贸易原则,对中国消费者构成歧视。
对此,有关人士表示,关于星巴克咖啡价格有若干认识需要澄清。首先,价格是由供求关系决定的,一个商品不必全球同价;其次,品牌商品的价格中有大部分是超出物质成本的,这是品牌价值;第三,中国实行间接税制,价格中包含税收,不能直接与外国比价格。
就算星巴克有垄断和价格违法行为,也应当依法检查,而不用诉诸“民族大义”。
倒掉的咖啡也要计算成本
财税专家马靖昊听闻央视报道的第一反应是,央视的计算方法有失偏颇,
“缺乏财务知识”。
他所说的缺乏财务知识,是指根据公开信息,星巴克亚太地区的营业利润为32%,营业毛利率=(销售收入-营业成本)/销售收入×100%,,,扣除一些费用后,一杯咖啡的净利润也就两三块,“根本谈不上暴利”。
几天前,咖啡行业专家钱嘉鹰刚从美国回来。听闻央视的报道,他无奈地笑了。“这样的报道显然不对。咖啡豆、设备、损耗、人力、水电费和房租等很多因素制约着一杯咖啡的价格。”
此外,咖啡行业是一个靠天吃饭的行业。“咖啡豆种植受天气影响较大,稍微干旱一点儿,产量就会下降,咖啡价格就会很贵。而咖啡店不可能今天变一个价格,明天变一个价格,所以咖啡采购商需要综合一年的咖啡豆价格来预估成本,以此计算咖啡价格。”
事实上,国内咖啡馆与星巴克的咖啡豆来源地大体相同,成本构成也相似,咖啡价格与星巴克相差无几。同样以中杯拿铁为例,雕刻时光的售价为38元,COSTA为28元。
很多人不知道,一杯咖啡成品端上来以前,或许要经历几次失败的打磨,这便是间接成本。“咖啡师不一定能一次直接出品,做不成功得倒掉,呈现在消费者面前的是一杯成功的咖啡,而倒掉的咖啡当然也是要计算成本的。”钱嘉鹰说。
星巴克一般在繁华地段选址,租金高昂。而且星巴克在中国咖啡馆的营业面积也远远大于美国,因为多数中国客户喜欢在店里逗留,一待就是几小时,而80%的美国人拿了咖啡就走。
《华尔街日报》曾就星巴克2012年财报绘制过一张中国星巴克定价图,,在除去房租、原材料、劳动力、设备和税收等支出后,,占18%。
买1件和买100件怎么可能一个价
过去5年,中国咖啡馆数量