文档介绍：关键词:市场面悲观,后市不明朗
市场预期悲观蔓延,客户购买信心不足,房价收入比被再次提上风口浪尖,国家调控政策仍从紧,供需比失衡。
市场面:
1、本轮房地产调整源自国内外经济下滑,而不是出于行业调控所致,因此调整时间跨度会更长,预计会有一至两年, 现在房地产调整刚开始。
2、自年初珠三角以深圳为首房地产价格跳水导致区域全行业收缩,直至近期以万科为首带头降价,房地产投资消费萎缩由区域逐步转向全国蔓延趋势。
3、上轮调控未受明显影响的永州楼市,最近房地产消费逐渐步入冰点,观望情绪浓厚。
4、今年以来市场有效供应明显增大,未来一年市场销售状态较为严峻。
5、全国市场新推楼盘促销力度加大。
观点小结:
1、“大势强于人”,这是我们对市场的最深刻认识。在整个大的房地产发展趋势下,处于三线城市的永州楼市必然追随其后。
2、“跑赢大市”,这是我们现阶段操作目标。要到达这个目标必须市场未动时先于市场采取有效手段,比竞争对手跑
得更快。
3、“现金为王”,这是我们的紧迫任务。房地产的最大风险在于变现慢,而只有房产成功转变为货币时,才能在市场动态发展中不断获取更好机会。可以肯定在未来两年之内,握有现金的房地产企业比以前拥有更多发展机会,甚至又是千载难逢的机会。
关键词:市场竞争激烈,定位不明确
针对本案可住可办公的双重属性,从区域市场竞争来看,竞争对手强劲,选取远志新外滩、福泉公寓两个代表性项目作样本, 参照分析。
面积48-108m2单身公寓、一房、二房商住公寓为主,可自由分割。产品形象:盛世中央,小户特区。
项目位于舜皇路与沿江东路口,目前永州知名度最高,价格最贵。主诉求:永州第一江景概念。
福泉公寓
远志新外滩
竞争个案对比分析表
公寓名称
指标内容
远志新外滩(外滩一号)
福泉公寓
舜德·一品金筑
建筑面积/总户数
★★★★
2万方/270户
★★★★
★★★★
地段
滨江、河东新区、市政府
★★★★★
零陵北路铁路桥
★★★
舜德摩尔中心
★★★
交通
完善
★★★★
不够完善
★★★
不够完善
★★★
绿化
空中、地面双重园林式景观,一线江景
★★★★★
单体公寓,绿化欠缺,周围绿化
★
缺乏绿化
★
品质
高端路线,永州中央地标
★★★★★
品质感一般
★★
五星酒店的高品质
★★★★
实际形象
外立面、规模、气势得到市内外购房者认可
★★★★★
从开盘和发卡情况看,市场印象良好
★★★★
建设周期较长,客户有负面认知
★★
价格
2288元/平米~2600元/平米
★★
1600元/平米~2000元/平米
★★★
-
-
安全舒适度
完整社区,周围环境优越安静
★★★★
安全舒适度一般
★★
位于摩尔内,居住感一般
★★
电梯配比
5梯13户
★★★★★
2梯13户
★★★
5梯17户
★★★★
户型
主力户型:55~76平米
★★★★
可拆分户型
★★★
主力面积:50-110平米
★★★★
开盘时间
08/09/06
★★★★
08/09/02
★★★
未开盘
★★
优惠
一次性付款96折,按揭98折,有VIP卡可享额外优惠
★★★★
最高一次性付款92折,按揭95折
★★★★
未开盘
销售现状/存量
1-5层为商业,6层以上为公寓楼,目前6、7、8层可分套出售,每层13户,三层共39户。其销售29套,剩余10套(分别是6层3套,7层5套,8层2套)。
存量约330套左右
开盘迄今共销售住房30余套左右,有接近一半已售房源集中在6—9F,3-5F做整体销售。
存量约240套左右
结论:
市场现状:同质化竞争、市场供应大
竞争个案:占入市先机、去化不理想
一品金筑:地段有优势、景观处劣势
本案策略
针对低迷市场:
低调入市速战速决前量后价先跑先赢
针对强大对手:
锁定客群稳住人气强势促销占尽先机
一、我是谁?
项目背景
产品表现平常地段优势明显
根据房地产推广运作模式,“地段+产品”两方面分析,本案在产品上无明显市场竞争力,建筑、景观、户型、物业、配套均无明显市场竞争优势;
客户接受度最高的地段、品牌则有较强优势。
产品分析
(一)、单体公寓类别的产品分析
1、该类产品产生的内在原因
可以说像类似于本案产品在永州市场大量供应并非正常的市场行为。根据我们的研究,该类产品只有在高度需求的市场下才能生存,因为在高度需求的市场中客户妥协很多条件来接受该类产品。那么之所以存在,