文档介绍：吉利帝豪ec7系列汽车品牌定位方案
2
内容 页码
A. 品牌分析概述 4
B. 吉利帝豪品牌发展方向建议 13
目标消费群选择 17
吉利帝豪品牌形象 41
竞争品牌定位 53
吉利帝豪品牌发展方向建议 60
各产品线品牌定位建议 81
3
A. 品牌分析概述
B. 吉利帝豪品牌发展方向建议
目标消费群选择
吉利帝豪品牌形象
竞争品牌定位
吉利帝豪品牌发展方向建议
各产品线品牌定位建议
4
吉利帝豪品牌项目市场调研的目的、目标和成果
项目目的
通过品牌战略的制定和实施,提升吉利帝豪品牌的影响力,加强吉利帝豪品牌的溢价能力,并通过打造强势品牌支持更高销量增长目标的实现
项目目标
消费需求及品牌现状分析
消费者调研
1700个样本的定量调研
5场消费者定性调研
竞争品牌定位
吉利帝豪品牌现状分析
管理层及经销商访谈
制定品牌发展方向
确定目标消费人群
提出吉利帝豪品牌定位及车型品牌定位
提出吉利帝豪品牌发展的分阶段目标
加强品牌管理
以品牌发展策略指导吉利帝豪营销体系的全面提升
制定品牌手册
提出营销传播策略建议
提出加强渠道销售服务的建议
项目成果
市场细分及消费需求特征
竞争品牌定位策略分析
吉利帝豪品牌现状分析
吉利帝豪品牌定位
各车型品牌的定位
品牌发展的分阶段目标
品牌手册
营销策略建议
销售及服务策略建议
1
项目目的
5
市场调研的总体设计
调研类别
调研对象
调研地区
样本数
调研主要内容
调研期间
定量调研
定性调研
现有车主:3年内购车的关键决策者
潜在消费者:未来一年内准备购车的人
普通人群
郑州市辖6个市辖区
现有车主:1000
潜在消费者:500
普通人群:200
2009年12月-2010年1月
定量研究发现的人群
河南省全省
共5场
郑州和洛阳各2场,开封1场
每场6名参与者,共60名参与者
消费者的价值需求特征
消费者对吉利帝豪和其他主要汽车 品牌的认知
2010年5月
品牌形象感知
购车和使用行为测试以及品牌特别测试
生活方式态度
2
市场调研概要
6
工作方法:在消费者调研、竞争品牌策略分析和吉利帝豪品牌现状分析的基础上,制定品牌发展方向,进而推进品牌管理体系提升
进行了总样本量为1700人的消费者定量调研,作为分析消费需求、了解吉利帝豪和竞争品牌现状的基础
组织了5场消费者定性调研,深入了解不同人群消费需求的特征及对吉利帝豪品牌的评价
基于市场调研,对消费人群进行了提炼和分析,了解其心理需求特征和产品属性偏好特征
分析本田、丰田、大众等竞争品牌的发展策略以及品牌定位
通过定量调研研究竞争品牌的品牌知晓度、偏好度、忠诚度、以及品牌形象,作为与吉利帝豪进行对比分析的标竿
分析竞争品牌在品牌发展中的做法和经验,作为吉利帝豪品牌发展的借鉴
通过消费者定量调研和定性研究,结合企业内外部访谈,确定品牌现状及存在的优劣势
围绕产品、定价、营销、渠道等营销各主要环节分析目前品牌战略和品牌管理中存在的问题和改进机会
通过管理层访谈和与了解吉利帝豪定位方向,确定吉利帝豪品牌发展可能的方向
综合考虑了人群规模、增长趋势、对吉利帝豪品牌的购买倾向、与品牌定位的一致性等多方面的因素确定目标人群
根据目标消费人群需求、吉利帝豪品牌的现状以及竞争品牌定位形成吉利帝豪品牌的定位方向
提出吉利帝豪品牌定位及车型品牌定位
制定品牌手册,明确吉利帝豪定位体系
提出品牌考评的方法和指标体系建议
制定营销沟通策略
围绕零售终端客户品牌体验的提升,提出加强渠道服务管理的建议
根据现有的产品组合,给出定位改进的方向
消费者调研 (市场分析)
竞争品牌 分析
品牌 现状分析
品牌 战略制定
品牌管理 建议
3
市场调研工作方法
7
要点概述-整体市场需求特征
市场发展现状及前景
中国乘用车市场处于发展初级阶段,与成熟市场相比,目前的汽车普及率还很低
预计中国乘用车市场未来将保持高速稳定增长
消费结构 -首次/重复购车比例
私人购车比例目前占到80%左右,未来还将进一步增加,绝大消费者是第一次购车,,消费行为不成熟,受品牌印象和市场口碑的影响大
消费结构 -车型平台及价格区间
目前私人购车的主流市场集中在中低端车型
20万以下车型占总销量80%以上,其中8万-20万价格区间约占总销量的50%
市场总体需求特征
现阶段消费需求特征:注重外观与形象,重视性价比;对汽车了解少、期望高,品牌忠诚度低,受品牌印象和市场口碑影响很大
行业政策及法规的影响
燃油价格