文档介绍：顾客为什么要买你的
——究竟如何增加销量?
对于任何一个产品而言,没有人会不希望它能够畅销。可是,在这个产品高度同质,品牌严重过剩的时代,能够迅速打开市场的产品却寥寥无几,能够长期保持畅销的产品更是凤毛麟角。因此,若想让产品畅销,必须要解决目标消费者的购买动机,也就是人们为什么要购买的问题。只有解决了这一根本问题,才可能实现产品畅销,利润增加的正面效果。不过,值得注意的是,为了有效的规避低水平竞争带来的潜在风险,决不能让价格成为目标消费者购买的唯一动机,也就是决不能把降价作为增强其购买意愿的手段。因为,降价是一种损人不利己的营销手段。因此,这就需要对目标消费者的心理进行深入、全面的分析和准确的把握。并在此基础上为其提供针对性的诱导因素,促使其购买。进而提升产品的销量,扩大市场占有率。
    世界著名营销大师菲利浦·科特勒将消费者的行为划分为3个基本阶段:一是量的消费阶段,即人们追逐买得到和买得起的商品;二是质的消费阶段。即寻求货真价实、有特色、质量好的商品;三是感性消费阶段,即注重购物时的情感体验和人际沟通,这种感性消费是基于消费者个人的情绪情感体验而产生的消费行为,它以个人的喜好作为购买决策标准,以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标,对商品“情绪价值的重视胜过对“机能价值的重视,因此,严格地说,这是一种“情绪情感消费,而不是完全的感性消费。
从心理学角度来理解消费者。感性消费除了基于情绪情感体验的消费形式以外,还包括基于个人直观感性认识的消费形式。两种感性消费形式产生的诱因不同,体现出来的理性水平也不同,因此厂商选择的营销组合策略也应该不同。
感性消费的类型
1 基于直观感性认识的感性消费
心理学认为,人的一般心理活动过程有3个基本过程:认识过程、情绪情感过程、意志过程。认识过程又具体表现为感觉、知觉、表象、记忆、注意、思维、联想、想象等形式。感性认识是对事物外部形态直接、具体的反映。包括感觉、知觉、表象等形式。商品的外观造型、色彩、香味、味道、音质、质感等外在特征给予消费者感官的直接刺激,营业场所的布置对消费者的感官刺激导致的购买行为属于感性消费,这种感性消费是基于对事物的感性认识而产生的。刺激物自身显著的特征,如艳丽的色彩、夸张新颖的造型、动感的设计、恰人的香味都容易引起消费者的感知觉注意。使表象维持的时间延长。因此,厂商应注意消费者购物过程中的一切情境刺激物。如产品设计包装、品牌命名、营业场所布置等,它们是消费者感性购买最直接的原因。
2 基于情绪情感体验的感性消费
情绪情感是指客观事物是否符合人们的需要而产生的主观体验。人们对刺激物的情绪情感取向是以“需要为中介的,凡是符合人们需要、观点、愿望、态度的刺激物均会引起愉快的、积极的情绪情感体验;反之则反是。基于情绪情感体验的消费形式也属于感性消费。能影响消费者情绪情感的因素是多方面的,既有商品的因素。又有服务、环境的因素。例如。与自我个性或理性状态相吻合的品牌,赋予自信、体现社会地位的商品,煽情的广告,营业员恭维、赞赏的态度等。菲利浦·科特勒所说的感性消费即是指该类型的消费,它是在人类社会进入经济发达、生活富裕的后现代社会时产生的一种新型的消费形式。经济发展带来了人们生活水平的提高,同时,也给人们带来了快节奏的生活、高度紧张的工作和不堪负重的心理压力,