文档介绍：384-049 本田公司(A)
哈佛商学院
案例编号:9-384-049
本田公司(A)
1960 年至 1980 年这二十年间,世界摩托车工业发生了战略性逆转。到七十
年代末,那些原本财力雄厚、市场地位牢固的美国摩托车制造商纷纷面临倒闭。
竞争日益白热化,科技创新固然可以争相效仿,但日本生产商来势凶猛,美国同
行们还是节节败退,只好将市场拱手相让,很多原本打算购买美国摩托车的顾客
都转而购买了日本摩托车。
带头闯进世界摩托车市场的日本公司正是本田汽车公司。公司创始人本田宗
一郎不仅是位发明家,也是位具有远见卓识的实业家,早在二战前,本田宗一郎
就已初步涉足汽车业。然而,战后日本经济陷入瘫痪状态,本田宗一郎也只好放
弃雄心壮志,转向更为实用的摩托车行业,和汽车比较起来,摩托车的制造技术
更容易掌握,而且,对于普通日本人来说,摩托车也更加经济实惠。1946 年,
本田技术研发中心成立,这反映了公司对于技术矢志不渝的追求。该中心致力于
研发性能优异的内燃机,中心的成立象征着公司向摩托车行业迈出了关键性一
步。仅一年之后(1947 年),公司就成功研制出 A 型双缸发动机。
1948 年,在日本从事摩托车生产制造的大小企业共有 247 家,大部分的生
产企业都是设备落后的小作坊,主要从事的业务也仅限于给自行车装上助力发动
机,也有些规模大点的企业试图制造出欧洲人骑的那种高端摩托车,但由于技术
落后,材料匮乏,最后生产出的产品总是差强人意。
1949 年秋,本田公司研制出了 50 毫升排量双缸 D 型摩托车,扩大了市场占
有率。和当时其他同类产品比较,该公司生产的 3 马力引擎不仅性能可靠,还带
有性能优异的金属外框。然而,就在此时,其他几家主要竞争对手也研制出了四
缸引擎,和本田的双缸引擎相比,这种四缸引擎具有噪音少、动力强的特点。1951
年,本田研制出了新的四缸引擎,不仅马力为原来的两倍,而且还轻巧如初,没
有增加任何重量,狠狠回击了竞争对手。为了发挥这一技术优势,本田公司大胆
收购了一家工厂,两年后,工厂的技术水平突飞猛进,成为了一家能提供包括引
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擎、外框、链条、齿轮等摩托车重要部件的综合生产商。
在那个年代,日本的摩托车生产商为了减少投资风险,往往只投资自己的优
势产品,然后就坐享其成,等该产品过时后再研发新的产品。从五十年代开始,
本田公司转变思路,寻求(1)建立多产品线,(2)引领产品创新,(3)改进产
品设计,进行大规模生产,完成生产目标。值得一提的是,1958 年,经市场调
查,公司发现了新的市场空白:适用于短途货运行业的轻型摩托车。本田为此专
门设计了一款摩托车,该车具有并步式框架、自动换挡、单手操控(驾驶者可以
一手骑车一手拿货)等特点。这款 50 毫升排量摩托车获得了巨大成功,投入市
场仅六个月后月销量就高达三千。本田公司看到了潜在的未来市场,投入巨资,
成立了一家月生产量达三万辆的高度自动化工厂,要知道,在建立工厂时,这潜
在的生产量整整是需求量的十倍。
这些举措只不过是本田公司小试牛刀而已,随后本田公司更有了惊人之举
——进军美国市场。以下部分再现了接下来发生的事件(选自哈佛商学院摩托车
工业案例分析)。
和其他境外生产商不同,本田公司不想依赖经销商,而是选择了自己在美国
建立分公司,即美国本田汽车公司,开始在美国市场推销轻巧方便的小型摩托车。
该车型有三个变速档、自动离合器、五马力动力(当时西尔斯罗巴克公司生产的
轻便摩托车马力仅为 )、电力启动器及方便女性的并步式设计。和西尔斯罗巴
克公司生产的轻便摩托车比较起来,本田摩托车性能更优越,操作更为简单,价
格也非常实惠,本田轻型摩托车的零售价不到二百五十美元,而美英生产的重型
摩托车售价高达一千至一千五百美元。
本田公司开发市场遵循的是逐步开发策略,从美国西海岸开始,耗时四到五
年的时间逐步向东海岸推进。1961 年,公司经销商有 125 个,地区广告费为十
五万美元。本田公司广告致力于消除人们对摩托车手的不良印象,1953 年好莱
坞电影《飞车党》特别强化了摩托车手的不良形象(马龙﹒白兰度在片中饰演飞
车党头目,性情乖戾,有暴力倾向)。本田将潜在客户锁定在中产阶级,宣扬“本
田用户,善者云集”,不仅如此,本田还加大广告攻势,其他日本摩托车出口商
也砸下重金做广告:雅马哈公司花了一百五十万美元,铃木公司花了七十万美元。
本田公司的营销策略极为成功,1960 年公司在美国的销售额仅为五十万美
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