文档介绍：厂商均衡理论
厂商均衡:不同市场结构或类型上的厂商决定自己的产量和价格的问题。
划分市场结构的标准
1. 行业的市场集中程度
1)四家集中率
某一市场中最大的四家企业在整个市场销售额中所占的比例。
2)赫芬达尔—赫希曼指数(HHI指数)
某一市场上50家最大企业(如果少于50家企业就是所有企业)的每一家企业市场占有份额(取百分之的分子)的平方之和。HHI越大,表示市场集中度越高,垄断程度越大。
划分市场结构的标准
2. 行业的进入限制
一个行业的进入门槛越低即进入限制越低,厂商越容易进入,竞争程度越高。进入限制有二:
1) 自然原因即资源控制和规模经济
2)立法原因
A. 特许经营
B. 许可证制度
C. 专利制
3. 产品差别
同一种产品在质量、品牌、形式、包装等方面的差别。产品差别引起垄断,产品差别越大,垄断程度越高。
市场结构
厂商数量产品性质典型部门
很多产品无差别农产品
较多产品有差别轻工业
几家有或无差别重工业
一家产品有特点公用事业
市场结构
完全竞争
垄断竞争
寡头垄断
完全垄断
德比尔斯公司为什么做广告?
德比尔斯公司控制了全世界钻石矿的80 %以上,其他不足20%分散在斯里兰卡和俄罗斯,形不成规模,凭借这种资源优势,该公司成为世界钻石市场的垄断者。一般来讲,垄断者成功的关键在于寻找一种正确的定价策略,而不在于通过广告来介绍和创造自己的产品特色。但德比尔斯公司每年都要花巨资在世界各国做广告,广告词“钻石恒很久远,一颗永流传”家喻户晓。作为垄断者的德比尔斯公司为什么还要做广告?
德比尔斯公司为什么做广告?
形成垄断的条件是进入限制即其他企业无法进入该行业,再者是没有相近替代品。如果没有第一个条件就不能形成垄断,但没有第二个条件则垄断只是一种无保障的垄断,即垄断地位随时可以被替代品打破。钻石的替代品是宝石,作为装饰品,钻石与宝石有相当大的替代性。如果宝石可以替代钻石,德比尔斯公司得垄断地位就会被打破。
那么,宝石能否代替代钻石呢?这就要取决于消费者的偏好。如果消费者认为钻石和宝石作为装饰品相同,钻石和宝石就可以相互代替,这时德比尔斯公司的垄断地位就不存在了。在装饰品市场上,德比尔斯公司只是一个寡头,要与其他经营宝石的公司进行竞争。如果消费者认为钻石和宝石不能互相代替,德比尔斯公司就能保持其垄断地位,无保障的垄断就成为有保障的垄断。
德比尔斯公司为什么做广告?
而影响消费者偏好的重要因素正是广告,消费者容易受广告的影响而形成自己的偏好。无论广告说的是对还是不对,狂轰滥炸持之以恒的广告还是能影响甚至左右消费者偏好。德比尔斯公司做广告的目的正是要让消费者认识到:宝石不能代替钻石,因为只有钻石才有“永恒”的含义。人们都追求爱情与婚姻的幸福和永恒,只有钻戒才能表达。如果消费者接受了这种宣传,宝石不能替代钻石,则德比尔斯公司的垄断地位就有保障了。
从现实情况来看,德比尔斯公司的广告是成功的,因为它在展销会和专卖店对自己的钻石实行一口价,不允许讨价还价,这显然是垄断者的作派。
(petition market)
如:农产品市场
又称纯粹竞争,是一种不受任何阻碍和干扰的市场结构
存在条件
市场上有许多生产者和消费者。他们都只是价格的接收者,竞争地位平等
商品同质,不存在产品差别
资源自由流动
市场信息畅通
完全竞争市场的市场表现
2. 完全竞争市场的需求曲线
P0
dd
Q
D
S
E
完全竞争市场上,企业需求曲线是与横轴平行的线。
P
1. 完全竞争市场的价格为P0
由整个行业的供给和需求曲线的交点所决定。
市场中,对个别厂商的需求曲线是一条有既定市场价格出发的平行线。
P0一旦确定,个别厂商和消费者只能接受,而不能影响。
3. 完全竞争市场的平均收益AR与边际收益MR
P0
dd
AR=MR=P
P
Q
D
S
E
AR = MR = P=dd
MR不变,MR=AR, AR 也不变
TR = P * Q = 价格×销售量
总收益(Total Revenue)