文档介绍：媒体计划书结构
  
标题:XXX媒体计划
内容:
一、执行摘要
    执行摘要是对基本策略与要素的总结性评述,包括整个广告运动的目的,媒体费用的总额预算。
二、目的和策略
    制定媒体目的最好方法是回答听众,地理范围,广告排期的必要条件,文案所需,达到暴露频次以及测试等一般范围的问题:
 1、确定媒体所达到的视听人群(即要达到什么人)
    对广告传播的目标视听众要尽可能的确认。潜在顾客一般以社会经济特性(年龄、性别、收入、教育、种族、家庭大小、职业身份等等)来加以界定。另外两种界定目标视听众的方法是以生意来源(使用者与购买者)、或心理图示与生活形态的特性。如果使用一种以上的目标视听众,就需要制定两者每种相对的重要性(比重)。对计划重要的间接次要群体(推销人员、代理商、雇用人员等等)也应加以注意。
 2、确定媒体计划对目标视听人群投放的目的(即要达成些什么?)
媒体计划对目标视听要达成些什么?增加品牌或劳务的知名度吗?改变有关本产品的一种态度吗?介绍一种产品吗?加强推广活动吗?提醒本产品的顾客吗?阻碍或对抗一种新的竞争产品吗?鼓励推销人员的反应吗?对媒体过程主要任务严格的确认应加以概述。
3、媒体投放的地理范围(即何处出现)
    因为花费重点直接与消费、配销及销售形态倒过来相结合,所以要建立地上之优先次序。下列问题均要考虑:
 •全国性、区域性、与地方性的支援。
 •品牌销售之实际发展与销售种类的特性。
 •由于竞争上市或测验所产生的问题地区。
 •人口密度(都市、市郊、乡村的推广)。
 4、媒体排期(即何时出现)
    此一目标为花费建立适当的时间表:
 •引导销售旺季吗?
 •顺应每月销售吗?
 •支援推广吗?
 •反击竞争威胁吗?
 •在购买之前提醒买东西的顾客吗?
 •与气候、假期、季节有关吗?
 5、暴露频次、达到率(排多少媒体)
    此一目的决定需要达成广告效果所需之广告压力。广告比重的一些目标,常在交互安排“轻重档次”(flight)当中、或在每月为基础上,以到达率与频次来界定。如果有季节或地理上的重要改变,其导致到达率与频次的结果,也要逐一加以列举。
 6、其他考虑:情况特别需要
    在上述五项范围之外特别的行销目标或广告目标,应明显的提出。特别的试用或诱导的行销活动,可能需要广播支援。预算承诺的弹性或取消计划的需要应详加说明,也可能需要配合特别创意的一些构想。为未来努力之需,而测验可选择的策略、文案、或行销方法极为重要,并应于媒体
 7、媒体计划摘要(以表格形式汇总、或分段)
三、背景
 A、行销目的
    因为媒体计划为行销计划绝对必要的部分,故媒体目的的必须反映行销目的。例如,
我们必须问某产品是否需要高度广告以博得消费者的注意(如对新产品);或者是维持现状的广告(如对老产品)。应该把广告刊播于某品牌占有率最高或最低的市场?对消费者所作推广要用广告支持吗?广告的应用针对对某品牌使用者或是某品牌非使用者?
 B、销售状况资料
    销售状况是确定广告排期的重要因素,也媒体投放量的依据。
 C、推广策略
    媒体计划者必须知道推广策略,与何处配合媒体活动。
 D、创意策略
    创立策略关于着媒体选择的态度。
 E、