文档介绍：第四章销售渠道设计
第一节、销售渠道结构
第二节、销售渠道管理
[学****要点]
了解渠道成员的基本概念;
掌握渠道结构的类型;
理解影响渠道设计的因素;
了解渠道管理的主要内容;
了解渠道管理中常见问题及其解决方法;
掌握渠道控制的基本策略。
案例一***通信市场销售渠道结构
第一节销售渠道结构
销售渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径,它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者,终点是用户,中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构(如经纪人、交易市场等)。
一、销售渠道的基本要素
(一)渠道成员
包括制造商,批发商,零售商和消费者。
(二)渠道结构
销售渠道的结构,可以分为长度结构(层级结构)、宽度结构、广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说,渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1、长度结构(层级结构)
销售渠道的长度结构,又称为层级结构,是指按照其包含的渠道中间商(购销环节),即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下,根据包含渠道层级的多少,可以将一条销售渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。