文档介绍：斯柯达权争
在中国市场,斯柯达正遭遇最为艰难的路途。
8月12日,上海大众斯柯达新款中级轿车速派(Superb,即昊锐改款)在广州上市。在外界看来,并无多少新意的“速派”被快速推向市场,正是为了对冲国内多家经销商“退网”带来的市场冲击。
从2013年7月到8月中旬,以斯柯达国内最早经销商深圳兆方开始,已有至少5家4S店退出了上海大众斯柯达的品牌经销商网络。
一些业内观察人士认为,斯柯达退网危机,绝非一款并无多少新意的改款车就能改变;汽车市场大势也正在发生不利于斯柯达的利空调整,外因叠加企业多年内耗,上海大众斯柯达的“退网危机”也许才刚刚开始。
“退网潮”或刚开始
8月24日,接受《财经国家周刊》记者采访的业内专家贾新光坦言,斯柯达正在面临严峻的市场态势,“也许不久就会有更多类似斯柯达的合资品牌,面临经销商退网危机”。
在外界看来,斯柯达经销商的集体“退网”原因很简单:车型单一、单车利润低下,特别是斯柯达商务政策(即厂家给予4S店的利润空间和年终返点)苛刻。
“斯柯达经销商现在退网,根本原因就在于上海大众斯柯达的商务政策已经让经销商无利可图。”贾新光分析指出,斯柯达产品线自1991年被大众汽车收购之后,就与大众汽车共享研发平台:明锐(Octavia)衍生自宝来的开发平台,晶锐(Fabia)来自波罗的开发平台,昊锐(Superb,改款即速派)出于帕萨特的开发平台。
这意味着,斯柯达车型的平台开发成本,并不比大众车系低多少。而在市场上销售时,为避免与同平台开发出的大众车型发生同质化、同价竞争,斯柯达产品却必须与大众车系拉开价格差,只能以低价位,区分于大众车系。
“斯柯达车型长期以低价区分于大众车系,本身利润空间极其有限。因此,现在上海大众斯柯达的商务政策,才无法向经销商让渡足够的利润空间而致有经销商退网。”
贾新光同时认为,未来斯柯达一旦置身于中国车市更加残酷的“价格战”,无法透支的利润许诺,或将刺激经销商再掀一轮“退网潮”。
他认为,鉴于中高档纯进口车涉嫌市场垄断,超高利润已经进入中国相关部门反垄断调查的视野,数月后进口车或首启降价潮。
参照行业2004年经验,一旦纯进口车集体降价,市场售价比照纯进口车型的合资车型,势必也将随之进行价格“大跳水”;而合资和纯进口车一旦开启价格战,战火势将很快蔓延到整个中国车市,“从高端市场到低端细分,整个行业的销售渠道,势必再次大洗牌。”
“独立”之痒
有业内人士认为,当前自主品牌积弱,将突破2000万辆产销规模的中国车市“蛋糕”,仍将是合资品牌们的“集体盛宴”。
斯柯达为何却在此时陷身“退网”风波不能自拔?
《财经国家周刊》记者在采访中发现,造就斯柯达“退网危机”的原因,除了车系自身的定位尴尬,更大的原因,其实来自于权利博弈带来的企业内耗。
8月21日,一位原供职于上海大众斯柯达的匿名人士向《财经国家周刊》记者讲述了下面的故事。
2005年,范安德出任大众中国总裁。
范安德在盘点“南北大众”两个合资公司资源时发现,一汽大众产品线已经相对丰富,奥迪更是一汽大众的“现金奶牛”,但上海大众却已现产品老化疲态。于是,范安德决定将斯柯达品牌导入上海大众,落地国产。
自2007年6月明锐(Octavia)上市开始,虽然产品线单薄,但斯柯达的销售一