文档介绍：“体验”之难:想说“体验”不容易
“体验型”购物中心作为商场同质化时代提出的一个新名词,被给予了厚望。“同质化”时代,商家以为贴上“体验”的标签就能在泛滥的商业地产中脱颖而出。殊不知,各种各样的“体验”已经迷乱了消费者的双眼。“体验”不仅仅是一个概念,更需要细致入微的服务和新颖安全的配套设施作为保障。
在历经同质化与电商、消费者消费方式发生重大改变等多重重压下,如何打好“体验式”这张牌,如何在这场没有硝烟的“体验式”战争中脱颖而出,如何创新业态并突出与强化体验式业态、业种,对于国内商业地产企业来说,无疑将是一场重大的考验。目前,已有部分企业或落后的商业地产项目在这场“体验”之战中溃败,他们或多或少都陷入“体验式”的误区之中。
体验式业态误区一
国内某些对体验式业态一知半解的商业地产企业,盲目夸大体验式业态的重要性,甚至认为一旦引入某一个或几个主力体验式业态(例如影院),就一定能把项目带旺,因此,在招商阶段不惜作出巨大牺牲和让步,以实现签约。这其实是盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用,而忽视了项目业态组合的全局性和准确性。一个好的商业项目,一定是在整体的定位和业态组合上具有市场竞争力,而不是靠某几个知名商户的存在来决定成败的。
体验式业态误区二
许多商业地产企业或运营商并非真心实意,仅仅以“体验”作为噱头和卖点,或者只把“体验”的概念停留在简单空间设计的层面,以此来忽悠品牌商家或商铺业主。真正能够吸引消费者的“体验式商业”,一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态,吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性,从而拉动项目的客流和销售。
体验式业态误区三
许多国内商业地产体验式商业对消费群体的定位不清晰,体验式商业应主抓家庭型消费,有数据显示,中国一线城市购物中心消费者中,70后人群占47%,80后人群占36%,除消费能力强外,这部分人群也逐步由两口之家向三口之家转换,家庭消费重心也更多移到了孩子身上,单独消费的机会呈下降趋势。
作为体验式商业的运营商一定要对体验式业态的风险和局限有清晰的认识。其一,体验式业态通常谈判周期较长,硬件要求高;承租面积普遍偏大,租赁时间长;租金较低。其二,增加招商压力和难度,尤其当体验式业态是主力商户时,其招商进展对项目整体招商进展及工程结构影响较大。其三,品牌调整难度大,制约项目整体品牌优化升级的可操作性。其四,对商业地产项目的经营收益无疑也将带来重大影响,尤其是短期收益影响较大,因此,必须要做好体验式业态占比与经营收益的平衡。以影院为例:影院的招商谈判周期一般为半年到一年左右,